李楠
只有进一步明确平台责任边界,完善审核机制,优化消费者维权路径,形成多方协同治理格局,才能让直播电商真正成为方便消费者、促进经济发展的新型消费模式
直播电商快速发展
背后的现实问题
近年来,直播电商发展迅速,已经成为消费者购物的重要渠道。与传统电商相比,直播购物更加直观,主播通过现场展示、互动讲解、优惠促销等方式拉近了商家与消费者之间的距离,也带动了大量商品销售。但与此同时,一些问题也逐渐暴露出来。假冒伪劣商品、“三无”产品、虚假宣传等现象时有发生,部分消费者在直播间冲动消费后发现商品质量与宣传不符,维权过程中又面临举证难、责任认定难等问题。
直播销售中的假货问题,与普通线下销售存在明显不同。很多问题商品并不是简单依靠商家销售,而是通过主播影响力、平台流量推荐、粉丝信任等多重因素促成。平台既掌握商家准入,也参与流量分配和交易服务,因此其责任不能简单理解为提供技术场所。
目前,直播电商治理已经取得一定进展,相关部门持续加强平台监管,推动平台完善审核机制、规范经营行为。但从实际情况来看,随着直播规模不断扩大,平台审核责任、消费者维权渠道等方面仍存在进一步完善空间。
现有规则下
存在的责任认定困境
首先,平台责任边界仍不够清晰。在直播电商交易中,主播、商家、平台之间关系复杂。商品由商家提供,宣传内容可能由主播完成,交易过程又依托平台进行。当出现假货问题时,各方容易相互推卸责任,消费者往往不知道应该向谁主张权益。
事实上,平台不能置身事外。平台制定入驻规则,掌握流量资源,同时通过佣金、广告等方式获得收益。如果平台已经发现风险,或者根据已有信息应当发现问题,却没有及时采取措施,就不能简单以“只是提供服务”为理由免责。
其次,审核机制与直播销售特点还不完全匹配。传统商品审核更多关注商品信息、经营资质等内容,但直播场景更加复杂。违规行为可能隐藏在主播话术、价格承诺、功效宣传以及限时促销中。如果平台只进行事前形式审核,而缺少直播过程中的动态监管,就容易出现问题商品快速销售的情况。
再次,消费者维权成本较高。很多消费者并非没有维权意识,而是在实际过程中遇到困难。例如直播证据保存不足、主播与商家责任划分不清、投诉处理周期较长等,都会降低消费者维权积极性。一些消费者面对较小金额损失时,甚至选择放弃维权。
最后,平台治理还存在“重处理、轻预防”的情况。有些平台在问题发生后进行下架、封禁处理,但没有进一步追查背后的供应链、主播团队和关联账号,导致违规主体换个账号后继续经营。
完善平台治理
和消费者维权机制的对策建议
第一,进一步明确平台审核责任。治理直播电商假货问题,关键不是要求平台承担无限责任,而是明确平台应该承担什么责任。对于商家准入、商品信息审核、风险提示、投诉处理等平台能够控制的环节,应建立更加明确的责任标准。特别是食品、药品、母婴用品、奢侈品等风险较高领域,平台不能只审核基础材料,还应加强授权核验、抽检管理和动态监测,把风险控制在销售之前。
第二,加强直播过程中的实时监管。直播最大的特点是即时性,很多违规行为发生在直播过程中。因此,平台不能坐等消费者举报,而应利用技术手段加强监测。对于明显存在风险的话术,如虚假承诺、夸大功效、绝对化宣传等,应及时提醒和处理。对于短时间内大量投诉、异常退款、集中差评的直播间,应提高监管等级,必要时采取限流、暂停直播等措施。
第三,完善消费者维权机制。消费者维权是否顺畅,直接影响平台信用。平台应建立更加方便快捷的投诉处理流程,完善直播记录、订单信息、宣传内容等证据保存机制。在责任较明确的情况下,可以探索快速退款、先行赔付等方式,降低消费者维权成本。同时,加强平台与监管部门之间的信息衔接,提高问题处理效率。
第四,推动多方协同治理。直播电商治理不是平台单方面的事情,需要政府、平台、商家、主播以及社会组织共同参与。监管部门应进一步完善规则标准,加强监督指导；平台企业应主动承担社会责任,不能只追求流量和交易规模；主播和商家也应提高诚信经营意识,共同维护市场秩序。
第五,坚持分类治理,避免简单“一刀切”。直播电商商品种类众多,不同领域风险差异明显。治理过程中,应根据商品类型、交易规模、主播影响力以及消费者投诉情况采取不同监管方式。对于普通商品,可以通过信用管理和日常抽查进行监管；对于高风险商品和头部直播间,则应提高审核要求和责任标准。影响越大、获利越多,平台承担的注意义务也应越高。
结语
直播电商的发展改变了消费方式,也带来了新的治理挑战。假货问题表面看是商品质量问题,实际上反映的是平台责任、监管机制和消费者保护之间的协调问题。未来,直播电商要实现长期健康发展,不能只依靠流量和价格竞争,更需要建立稳定可信的交易环境。只有进一步明确平台责任边界,完善审核机制,优化消费者维权路径,形成多方协同治理格局,才能让直播电商真正成为方便消费者、促进经济发展的新型消费模式。
(作者单位:山东社会科学院法学研究所)
|
