刘凤芹
数智时代,短视频凭借其裂变式传播效能成为当下重塑城市品牌的重要载体。借助短视频建构中国牡丹之都形象,既是实现菏泽牡丹产业“12345”发展战略、推动菏泽文旅消费升级的关键路径,也是助力“突破菏泽、鲁西崛起”城市发展战略的必然选择。
一、当前短视频传播存在的主要问题
(一)战略传播思维欠缺。战略传播强调资源调配的协同性、目标群体的针对性、价值输出的共识性,“中国牡丹之都”的短视频传播在此方面尚存不足。一是跨领域资源整合有待统筹。如文旅部门主导的国际牡丹文化旅游节,未能将牡丹籽油的中医药价值与科技部门、医药部门联动转化为国际健康议题并纳入城市品牌叙事,导致“牡丹+”产业链与城市形象建构脱钩。二是传播主体协同性不足,未形成“价值共创”生态。政企协同缺位,节庆活动与企业市场未能充分互补,短视频内容与消费场景脱节；菏泽非遗传承人、居民等核心群体未能深度参与城市形象构建视频内容生产；主流媒体与自媒体传播方向未能就城市形象塑造达成一致,导致传播内容碎片化、品牌认知浅表化。三是目标群体针对性不足。意见领袖势能被忽视,战略传播强调通过影响“关键少数”扩大传播效果,但当前菏泽牡丹的文化内涵尚未得到知识精英的深度阐释；牡丹化妆品、牡丹籽油的药用价值缺乏行业领袖背书；国内外牡丹爱好者、花卉研究者、菏泽籍华人、高校留学生等“潜在好感群体”未被有效激活,错失二次传播与扩大国际影响力的机遇。
(二)城市形象定位模糊。牡丹文化符号未能与城市发展战略形成深度互嵌,导致菏泽城市形象定位模糊。一是文化内涵浅层化与定位摇摆。当前短视频传播侧重牡丹的“国色天香”美学呈现,对其文化功能和产业价值的挖掘有待深化,牡丹文化在一定程度上被浅化为观赏符号。同时,城市宣传定位在不同政策导向下缺乏一以贯之的核心定位,削弱了“中国牡丹之都”品牌影响力。二是视觉符号碎片化。因为曹县汉服、巨野麒麟文化、郓城水浒文化等视觉标识的冲击,短视频中菏泽城市呈现的文化风格未能形成“一眼即识”的品牌记忆点。三是产业、文化与节庆的叙事融合不足。菏泽牡丹产业实力雄厚,牡丹籽油、化妆品等深加工产业集群十年间创下十项全国第一,但短视频传播目前未能主动将“科技牡丹”产业优势转化为国家地理标志产品纳入叙事框架。城市空间层面,菏泽尚未将牡丹元素充分转化为沉浸式体验场景,城市肌理中(特别是非牡丹花会期间)牡丹元素渗透不足,短视频创作在非节庆期的素材选择相对有限。在传播节奏上,牡丹文化节期间流量集中,而日常传播的热度维系不足,这种“昙花一现”的短视频传播模式难以支撑城市品牌的持续影响力。
(三)传播内容同质化。“传播内容的同质化是全媒体时代的一个典型问题”,易引发审美疲劳,难以在用户心中形成持久的城市印象,不利于塑造长远的品牌形象。“中国牡丹之都”短视频传播亦面临同样困境,导致城市形象传播“有流量无品牌”。一是主题趋同。传播主题长期囿于国际牡丹文化旅游节的节庆逻辑,主要围绕“游园打卡”“赏花引流”“旅游促销”等固定主题进行。年复一年的雷同主题,使受众对菏泽的认知主要停留在浅层旅游目的地层面。二是视觉雷同。《菏泽花卉农文旅融合抖音数据报告》显示,2025年4月1日至5月13日,抖音平台“菏泽牡丹”“菏泽芍药”相关视频总播放量达6.3亿次。大量视频采用航拍展示花海全景或牡丹特写镜头,视觉效果虽震撼,但缺乏故事性和情感性,容易导致“刷屏即忘”,限制了城市形象的有效传播。三是叙事单一。牡丹短视频传播多集中于“历史渊源+美学价值”的浅层叙事,未与现代城市精神有效嫁接。牡丹籽油超临界二氧化碳萃取技术、丹皮酚水提超滤工艺等多种技术突破均未能转化为“科技牡丹”的重大叙事,错失塑造牡丹产业城市形象的机会。
(四)传播技术应用滞后。短视频传播效能受限于传播技术应用的深度与创新性。菏泽“中国牡丹之都”形象的短视频传播在先进技术应用层面不足。一是前沿视听技术应用不足,导致沉浸感弱化。目前宣传“中国牡丹之都”的短视频未能充分利用VR全景、AR场景叠加、AI生成等技术手段,不能为Z世代用户提供强烈“在场感”与更好视觉体验。二是智能交互与算法共创技术不足,导致用户参与度低。当前短视频互动主要依赖点赞、评论、转发等方式,对AI形象生成、AR滤镜、虚拟打卡等更具参与感的交互技术应用不足,牡丹主题的互动特效或AR地标打卡活动开发亦不足。三是数据反馈与精准投放技术应用不足,使得传播优化多依赖经验判断,难以实现从广泛曝光到精准触达、再到受众情感认同与行为转化的高效闭环,导致传播效能转化率低。
二、短视频赋能中国牡丹之都形象建构与传播的三大路径
(一)顶层设计,实现协同和精准传播。“顶层设计是城市形象传播的必要条件”,菏泽需围绕“中国牡丹之都”品牌战略,对短视频内容生态进行系统规划。一是建立统筹协调机制,促进文旅、农业、科技、外事、商务、城建、宣传等部门资源整合与信息共享。科技与外事、卫健、宣传部门协同,将牡丹籽油提取技术、牡丹肽专利等转化为“科技牡丹”国际议题,打造中国牡丹之都的“全球健康贡献者”形象；商务部门联动电商平台打造“牡丹+”消费场景,与文旅部门联动将工笔牡丹画、牡丹汉服、牡丹文创等进行故事化叙事,实现文化传播与产业变现双向赋能；文旅与城建、交通等部门联合推进“全城牡丹计划”,为短视频传播提供丰富空间素材；宣传部门联合牡丹企业构建全年传播节奏,形成持续性品牌曝光。二是深化跨区域协同。菏泽与洛阳共建“中国牡丹短视频传播联盟”,建立内容共创机制,通过主题联动、叙事互补和相互@、联合直播等流量互荐行动,联合推出“两城牡丹记”系列短视频,形成菏泽侧重产业与民生、洛阳侧重历史与文化的差异化互补格局,推动游客互导与产业资源对接,实现“1+1>2”品牌协同效应。三是激活多元主体传播能量。将百万菏泽籍在外人员、牡丹文化爱好者、牡丹种植者、中外花卉研究者等“潜在好感群体”确定为短视频精准受众,通过定制化内容激发其参与短视频创作和二次传播的热情,使其成为传播牡丹文化的“民间使者”。同时,协调主流媒体、自媒体、明星、网红、非遗传承人、花农和市民开展有组织城市形象短视频宣传,形成多元主体共创的传播格局。
(二)文化符号重构,破解定位模糊困境。独特的文化符号是城市文旅品牌建构的核心力量,要破解菏泽“中国牡丹之都”的形象模糊困境,必须超越单一的“观赏花城”标签,通过短视频叙事系统构建“全球牡丹产业与文化中心”的核心定位,并以寓意古典美学与现代产业融合的“新国色牡丹”作为统领性的文化主符号。首先,构建“牡丹精神—牡丹产业”一体化短视频内容支柱。精神维度,以纪实短视频讲述盐碱地育花、产业转型故事,将牡丹“风骨”具象为菏泽“韧性生长之城”精神标识；产业维度,以科普Vlog等形式,深入呈现从种植到深加工的全产业链,将牡丹“价值”转化为“科技赋能之城”的具体支撑。精神与产业双向赋能,共同夯实“全球牡丹产业与牡丹文化中心”定位。其次,开发人格化IP矩阵。将抽象的“新国色牡丹”符号,转化为可对话的短视频IP角色:打造虚拟数字人“牡丹仙子”作为文化大使,发布系列动画短视频；塑造“大国花匠”“牡丹科学家”等现实人物IP,通过短视频故事专辑展现匠心与创新,使品牌变得有温度、有故事。最后,打造沉浸式空间符号。全城充分植入牡丹视觉元素,为用户日常打卡短视频提供统一背景；开发“云上牡丹”元宇宙或AR导航,创造互动短视频挑战赛,激励用户生产创意内容,实现线上流量与线下体验相互验证,保障城市核心定位深入人心。
(三)技术赋能升级,突破同质化与技术滞后瓶颈。技术滞后造成的问题必须通过创新技术来解决,要突破同质化与技术滞后瓶颈,必须将前沿技术应用于短视频的创作、呈现与分发全流程。首先,引入AI辅助创作。构建“牡丹文化主题知识图谱”,系统整合牡丹的品种、历史、诗词、工艺、药用价值及产业应用等数据,接入AI脚本生成工具,为创作者自动生成“历史典故解说”“科技产业探秘”“城市精神隐喻”等不同叙事维度的脚本模板与素材建议。这能降低优质内容创作门槛,实现从“随机创作”到“主题化、系列化”高质量内容生产的转变,提升“中国牡丹之都”品牌传播的深度与创新性。其次,丰富沉浸式交互体验。利用数字孪生技术复原唐代皇家牡丹园盛景,在牡丹文化旅游节期间推出VR全景慢直播,用户可通过头显设备“穿越”至唐代牡丹园；开发AR滤镜“牡丹幻妆”,支持用户实时生成着曹县汉服的唐风妆容打卡短视频。最后,共建传播指数,实现精准分发。与短视频平台共建“牡丹文化传播指数”,对优质短视频内容进行流量加权推荐。同时基于平台后台数据,将受众按文化旅游、健康科技、牡丹种植、国际传播等不同标签进行细分,定制差异化内容,既突破同质化,又实现精准传播。
【作者系菏泽学院教授。本文系菏泽市社会科学规划课题“短视频与中国牡丹之都形象的建构与传播研究”(ZZ-2024-27),菏泽学院教学改革研究项目“AI应用对地方高校新闻传播教育的挑战和应对策略研究”(JG202402)的阶段性成果。】
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