孙明霞 于冰
山东作为全国老年人口第一大省,拥有发展银发经济的规模和领先优势,要抢抓发展机遇,加快银发消费新场景、新业态培育,打造新的经济增长点
当前,随着我国老龄化发展加速推进,银发经济成为经济高质量发展的“新蓝海”,北京、上海、陕西、宁夏等多省份迅速布局银发商店、街区等消费新场景新业态。山东作为全国老年人口第一大省,拥有发展银发经济的规模和领先优势,要抢抓发展机遇,加快银发消费新场景、新业态培育,打造新的经济增长点。
银发消费发展现状
及存在问题
目前,银发经济市场规模持续扩容,日益崛起为经济新增长极。
从整体需求看,银发消费呈现清晰的梯队分布,第一梯队:功能性食品及衣着、旅游度假、健康养生,需求比例均在70%左右,是银发群体最核心、稳定的消费方向。第二梯队:文体娱乐、金融产品、居家适老化改造,需求比例在30%—50%区间,属于稳步增长的中间力量。第三梯队:智慧产品、抗衰老产品及技术、居家社区服务、教育培训,需求比例多低于30%。
各梯队的共同特征是需求比例普遍高于消费比例,大量潜在消费意愿未转化为实际支出。同时,据研究,线下购物是银发群体消费的主流方式,通过大型商场超市、农贸市场大集等线下场景消费的比例均超过70%。此外,北京大学老龄研究所研究表明,65%以上的城市老人希望在社区或生活圈内获得基础医疗与健康管理服务,而不是频繁奔波于医院之间。
山东省银发消费处于起步培育期,突出的制约因素是供需错配、产品分散、业态不优。从观念上,仍存在老年人节俭、不愿消费的传统认知；从供给上,市面上适老产品销售渠道分散、产品单一雷同、传统商超仍以老年衣帽鞋等为主,且理念、设计等不以银发群体为目标定位,远远不能满足新老年人群品质化、有尊严、体验优的消费新需求,银发消费普遍存在“想买买不到、难买又难卖、购物多处跑”等问题。
外省先进经验与亮点
我国正加快构建全龄友好、分层分类的商业消费新场景,多省份聚焦银发人群,打造了一批兼具购物消费、社交娱乐、健康服务和价值实现的复合型、场景化、社交化商业空间,成为消费新标杆、新热点,其重要作用体现在以下方面:
(一)银发“商品+服务”一站式购给模式,创造消费新供给,培育消费新增长点
银发商城瞄准老年消费过程中的痛点、堵点,紧紧围绕老年消费的核心正从“物”转向“人”的新趋势,致力打造能承载社交、消费与情感共鸣的银发消费新范式,取得良好效果。上海银发商店是全市首家面向老年人的适老化产品体验销售实体店,也是“上海老博会创新产品体验馆”。突破“老龄用品”的狭隘范畴,整合智能辅具、适老化家居、健康膳食、功能服饰、银发文娱等全品类资源,将商业消费与健康管理、文化教育、旅游休闲等业态深度融合,构建“体验+消费+服务+社交”一体化运营模式。开业仅两周,产品及适老化改造等服务销售额近90万元。深业·健康汇作为湾区首个老年用品商场启动,搭建“展会+线上线下商城+社区体验店”多维消费体系,形成规模化、专业化银发产品供给体系。遴选57家品牌,引入531款优质产品服务,线上商城累计上线3733项商品服务。自2024年10月正式营业以来,线下商城及体验店累计实现营业额约4000万元,带动周边餐饮、文娱、快递业务量提升30%。
(二)有力促进传统商场转型升级,盘活存量资源,为城市更新提供新方向
传统百货商场由于空间局限、设施老化、线上冲击、品牌流失,亟须转型升级,实现焕新发展,银发商场提供了新路径。宁夏新百老大楼,自2025年9月打造银发主题商场以来,老商场的客流量增加50%,销售额增长10%,曾经冷清的老商圈重新焕发活力。不仅为老年群体提供了便捷、舒适的消费与社交空间,也打通了银发经济产业链的“最后一公里”。“百元一日聚”新业态在多家商场兴起,有效盘活冷清时段的场地。面向老年群体,人均百元上下,可享受两顿正餐与舞厅、KTV、棋牌室等全天娱乐,推出“老人牵头、全家参与”“错峰套餐”等模式。如上海环球港Z+KTV工作日包厢使用率从30%提升至70%,周一到周五每天都能接待40到50批老年客人,餐饮、零售、儿童玩具等销量明显增长。
(三)有助于制造业企业延链拓链发展,强化供需精准,构建国内国际双循环新优势
山东省老年人口数量全国第一,拥有唐派集团、欣悦公司等一批全国有影响力的银发用品龙头企业,累计推动138项产品入选工信部《老年用品产品推广目录》,居全国第二,其中,唐派产品入选数量居全国第一,已销售到全球110多个国家和地区,海外市场2年增长20倍。加快银发商城建设,利于发挥人口大省、制造大省优势,供需两侧精准发力,推动产业扩容提质、增进群众福祉、促进双循环。银发商场进行全品类银发用品和服务集中展示,也是对消费者进行市场教育,形成“买老年用品去商场”的消费习惯。如北京长城银发商店汇集1000余款适老化产品,涵盖智能家居、辅助器具、健康监测设备及宠物用品等,同时提供金融咨询、适老化装修改造、陪诊助医、上门护理、康复辅助等增值服务,实现“卖产品更卖服务、卖商品更卖解决方案”。试运营一个月,销售额突破50万元,迅速成为京城老年消费领域的标杆。
对策建议
一是加强政策引导。支持各市地集中打造1—2家适度超前、功能完善的融合型银发商业综合体。借鉴上海市出台《银发友好型商场建设指引(试行)》,为商场改造提供“施工图”。结合城市更新、老旧小区改造,依托社区商业中心、步行街等,通过空间重构、业态融合与服务创新,打造一批县(区)银发市集、银龄金街、老龄友好街区；加快济南中垠广场等老年主题商场建设,优化老年消费生态圈。
二是加快产业培育。发挥唐派集团、欣悦公司等领军企业作用,利用平台、渠道优势,通过老商场焕新或新建,鼓励银座商城、百货公司等传统商场设立银发专层,培育消费新场景；以银发商城等需求导向加快企业适老化产品研发,以新供给匹配甚至引领银发消费新需求,构筑山东银发产业发展新优势。
三是推动融合发展。成立银发经济产业联盟,发挥各地老年协会、老年大学、社区等作用,借鉴深圳“展会+商城+体验店”模式,搭建银发经济智慧服务平台,整合适老零售、康复护理、科技体验、居家改造、社交文娱等业态,通过线上与线下、商场与社区紧密融合,打造“15分钟便民生活圈”。
(作者分别为山东省宏观经济研究院社会所所长、研究员,济南职业学院金融专业副教授)
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