经导财评丨从“品牌曝光”到“技术嵌入”，中国企业世界杯营销进阶

北京时间6月12日凌晨，2026年美加墨世界杯揭幕。这届世界杯注定载入史册：美国、加拿大、墨西哥三国联办，48支球队、104场比赛、39天赛程。对于品牌来说，这是难得一遇的“流量洪峰”。与往届参与世界杯营销不同的是，本届世界杯中国企业已不再满足于在广告牌上刷存在感，而是以技术、方案和产品深度参与赛事，从而实现从产品出海、品牌出海到文化出海的全方位跨越。

世界顶级赛事能为赞助商品牌省去5-8年说服海外消费者的时间。体育营销，是品牌国际化的捷径。

中国企业参与国际体育赛事营销由来已久。从20世纪90年代初，健力宝、李宁借1990年北京亚运会亮相，开启中国品牌体育营销初体验，到2006年德国世界杯，长虹、厦华、康佳、海信、创维推出上百款世界杯关联新品，世界杯营销对企业从来都不缺吸引力。

当然，营销红利不容忽视。以海信为例，10年来，虽然体育营销累计投入超百亿，但成效显著，截至2024年，海信整体营收增长70%，海外收入增长1.6倍，海信品牌价值增长156%，海外品牌知名度上升87%。

不过，卡塔尔世界杯中国赞助商合计投入约13.95亿美元，本届世界杯中国赞助商合计投入约3.5亿美元，缩水七成。

这种投入的缩水不仅是企业经营压力导致的，更折射出中国企业体育营销思路的转变，企业正从“品牌曝光”进阶到“技术嵌入”。比如本届世界杯中，深圳艾比森承建了加拿大温哥华BC Place体育馆面积超600平方米的中央LED漏斗屏，联想提供了AI技术与VAR 3D数字人可视化方案，海信以官方赞助商和VAR显示技术合作伙伴双重身份携RGB-Mini LED电视入驻视频裁判中心。

企业不再猛砸天价赞助费，而是找到了品牌基因与世界杯的最小公约数，把营销做成了社交货币。

海信就牵起苏醒的手搞了个“全员苏醒计划”，谐音梗+冰箱保鲜场景，绑定凌晨看球唤醒食材。上线当天，通过媒体发布《海信不砸官方赞助，却用一台冰箱“唤醒”数亿球迷》，强调“技术+情感双杀”的战略高度，持续深耕用户心智。

技术升级，方案深耕，产品深度参与其中，反映的是中国企业在体育营销上的智慧以及参与深度的质变。

（大众新闻·经济导报记者 王伟）