陈庚
新文创市集之所以有吸引力,关键在于其构建了一种复合型文化消费场景,实现了从商品展销到社会交往、身份构建和意义再生产的价值跃迁
近日,首届中国新文创市集暨潮玩游园会在北京举办,观众展现出了旺盛消费热情:博物馆文创一物难求,非遗技艺排队体验,顶流IP沉浸打卡……这场融合文博、非遗、潮玩、美食与夜游的“国潮”集体狂欢,不仅是文创产品成果的集中展销,更是一次以文化体验为核心的新型消费场景构建,为促进文创产业发展和文旅消费业态转型提供了鲜活样本。
这一探索,顺应了体验经济与情绪消费的时代趋势,也与国家培育文旅消费新场景的政策导向高度契合。2024年,国家发展改革委等部门印发《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》,提出“培育文旅体育消费新场景”的重点任务；2025年,国务院办公厅印发《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》,进一步强调“举办系列文旅促消费活动”等举措。政策持续加码的背后,是文化消费市场活力的持续释放。国家统计局数据显示,2025年全国居民人均教育文化娱乐消费支出达3489元,同比增长9.4%,增速快于同期人均消费支出。国家发展改革委相关报告指出,2024年国潮经济市场规模达2.29万亿元,同比增长11.7%；国家文物局的统计也显示,同年全国文博文创销售收入达34.28亿元,同比增长63.7%。在政策引导与需求增长的双重驱动下,新文创市集应运而生,并以多元业态融合与沉浸式体验推动了文化向经济、社会、情感等多维价值边界的拓展。
公众的高度参与和消费热情证明,新消费场景能够释放促进文化经济社会发展的巨大潜能。然而,要使一时一地的新文创市集热潮转化为普遍性的新型消费业态,成为扩大文化内需、引领文化产业升级、增强文化认同的长效动力,需要从市集内容开掘、组配方式和生态建构等多维度发力,实现可持续发展。
深耕优质产品与内容,释放市集价值吸附力。优质的产品和内容是新文创市集的灵魂。国博“闹蛾金钗冰箱贴”的热销,正是基于对“李静训和她的时代”这一IP所承载的历史基因、文化记忆与情感认同的深度挖掘与创意转化,使消费者在审美满足外,建立与历史文化的情感联结。市集的内容建设,一方面,需鼓励文博机构、文化单位依托学术研究,将文化资源创造性转化为兼具文化底蕴与时代审美的差异化系列产品,打造具有特色和影响力的文创产品,形成优质的文创产品库。另一方面,市集本身应成为优质文创IP汇聚、消费体验延展与深化的平台,建立严格的审美门槛和准入机制,汇集全国最顶尖的优质文创产品,并以主题策展、创作者分享、工艺演示等方式,以丰富多样的形式呈现文创产品的独特价值与魅力,释放市集的价值吸附力。
打造多元消费场景,丰富和提升消费体验。新文创市集之所以有吸引力,关键在于其构建了一种复合型文化消费场景,实现了从商品展销到社会交往、身份构建和意义再生产的价值跃迁。当前,文化消费场景的打造应超越传统的文博场馆展销、商业综合体文创店铺等单一静态空间,转向参与性、沉浸式的综合场域构建。一是促进社群凝聚,延伸场景价值。以主题沙龙、专场表演、打卡集章等形式,将流动、临时的客流转化为具有身份认同和归属的文化消费共同体,实现文化价值向社会资本与品牌忠诚度的有效溢出。二是增强互动体验,推动价值内化。通过非遗传承人现场表演、手工教学等深度体验项目,拉近消费者与文化的距离,在“教”与“乐”的平衡中,将抽象符号内化为具象认知记忆与情感认同,同时警惕形式化娱乐对文化内涵的稀释。三是强化数字赋能,打造沉浸式文化景观。依托AR、VR、光影艺术等数智手段,结合自然景观与主题叙事,将物理空间重塑为虚实结合的体验场域,使消费者进入市集便置身可感可探的文化意境。
构建价值共创生态,实现可持续发展。应不断完善顶层设计,制定引导性政策与标准规范,以专项基金、文化消费券等政策工具搭建市集平台,鼓励和引导文化消费。文博机构与非遗传承人作为核心的内容生产者,应以开放姿态推动优质文化资源的开放共享与授权开发,加强与社会力量的合作,创作出更多优质的文创产品。社会市场主体是文创设计与传播运营的关键主体,需要以用户为中心,运用现代设计语言和技术工具进行资源的创造性转化,同时构建从设计研发、生产制造到渠道传播与场景体验的完整价值链。社会公众是市集价值生态闭环的起点与终点,应增强文化素养与审美判断力,从被动接受者向主动参与者、共创者转变。
今天,我们正迎来文化需求增长与消费模式转型的机遇与挑战。要继续办好类似活动,就需要以优质内容供给为根本,以创新场景形式为载体,以价值共创生态为保障,全面激发文创消费活力,促进文创产业高质量发展。
(作者系武汉大学国家文化发展研究院教授)
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