5月22日11时，济南高新区工业南路与凤凰北路交叉口，山姆会员商店蓝白色的建筑格外醒目。在商场入口，蛇形围栏内的队伍蜿蜒超过百米，经济导报记者实测，从刷码排队到进入卖场，全程耗时43分钟。

此时，距离山姆会员商店济南店开业恰好过去一周。5月15日，全球最大的会员制仓储式零售品牌山姆会员店在济南和青岛同步开业，创下其进入中国市场30年来首次“双店同开”的纪录。据了解，开业首日，济南店早7点便迎来首批排队市民，现场人流如织，单日客流量突破5万人次，成为近期济南商业市场最受关注的现象级事件。

“人从众”！工作日仍需排队1小时进场

“本来以为开业一周后热度会下降，特意选了工作日中午来，没想到还是排了一个多小时才进场。”家住济南市历下区的张女士推着装满商品的购物车告诉经济导报记者。她的购物车里除了鲜鸡蛋和烘焙产品，还有一些澳洲谷饲牛肉和进口日用品，目测结账金额超过2800元。

经济导报记者在5月22日的探访中发现，尽管已过开业首周的高峰期，门店的客流强度依然维持在高位。12点左右，入口处安检人员告诉经济导报记者，卖场内瞬时客流约为3000余人，已接近上限。“我们全部听从统一调度。”他指着身后陆续放行的人群说，“虽然超市有多个入口，但我们必须严格控制进场节奏，确保场内安全有序。”

经济导报记者注意到，为缓解高温下的等待压力，排队区域加装了数台大型风扇，并搭设了大片遮阳棚，尽可能为消费者营造舒适的等候环境。

卖场内部，9米挑高的空间里人潮涌动，3米宽的主通道上挤满了推着巨型购物车的消费者。经济导报记者注意到，家庭客群是主力，不少消费者都是全家出动，推着婴儿车、带着老人的家庭随处可见。

据媒体此前报道，开业后，美式烤鸡、瑞士卷、牛肉卷等经典网红单品持续供不应求，开业首日烤鸡在11点便售罄。5月22日，经济导报记者在现场看到，在美式烤鸡的售卖窗口，尽管工作人员反复高声提醒“今天没有烤鸡，买鸡腿至少要等两小时”，试图劝退排队人群，但收效甚微——档口前依旧被围得水泄不通，排队长度远超店内其他区域。

29.8元一盒、24只装，每人每天限购两盒——除了火爆的美式烤鸡窗口，二楼北侧的麻薯货架也成了店内的流量高地。经济导报记者在现场看到，即便挂着限购提示，货品仍几度被扫空，工作人员不得不来回补货。

有意思的是，不少顾客并不急着拿现有货品，而是守在一旁“等上新”。在他们看来，“刚上架的才最新鲜”。工作人员刚把麻薯摆上，就被一拥而上的顾客拿走，有的顾客甚至从工作人员手中接过货品，以至于补货速度远赶不上抢购节奏。面对这波“手速比补货还快”的热情，工作人员忙碌中带着一丝忍俊不禁，现场气氛火热又略带喜感。

此外，经济导报记者还看到部分货架商品存量告急，仅剩零星余货。在卖场的动线死角处还散落着成堆的废弃包装箱，补货的速度远远赶不上顾客“清空”货架的手速。

经济导报记者在社交平台上注意到，不少消费者纷纷晒出自己的购物小票，单笔消费从几百元到几千元不等，更有甚者单次购买额度超2万元。与此同时，济南山姆店开业当天首位进场的消费者也意外“出圈”。这位被网友戏称为“开门红”的顾客，因其抢到限量版商品的照片在社交平台广为流传，热度居高不下，成为这场消费狂欢中最具象征意义的注脚。

流量狂欢，还是中产刚需？

超市入口处负责办理会员的工作人员向经济导报记者介绍，山姆会员体系分为两大类别，均为实名制年费会员。其中普通个人会员年费为260元，这也是山姆的基础准入会员，凭此可获得门店及线上渠道的购物资格；而卓越个人会员的年费价格为680元，可在普通会员全部权益基础上，叠加多项专属增值服务。

其实，早在开业前，济南山姆店的会员办理便已掀起热潮。据山姆方面透露，截至开业当日，仅年费680元的卓越卡注册会员便突破3万人。按此计算，仅卓越卡的会员费收入便超过2000万元。此外，多个信源显示，该门店开业首周销售额突破亿元大关，客单价普遍维持在2000元以上。

这组亮眼的数据，侧面印证了济南消费者对“付费入场”这一商业模式的认可。而山姆显然不满足于仅仅收获会员费，它更急于向消费者解释这套规则的底层逻辑。经济导报记者注意到，在上楼扶梯两侧的墙壁上，有着“为什么只让会员进入”“为什么要收会员费”“为什么要多是预包装”“为什么品项比较少”等“自问自答”的广告牌。

一直以来，山东消费市场都被打上“务实、理性、重性价比”的标签。然而，山姆这家自带“高门槛”属性的仓储会员店，却在济南一开业便引爆全场，会员数量更是呈井喷之势。这种狂热，似乎与山东人传统的消费画像形成一定反差。这是“网红打卡”带来的短期流量狂欢，还是济南中高端消费市场被压抑的真实爆发？针对这一疑问，经济导报记者专访了中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜。

“‘务实理性’与‘高价会员’并不矛盾，恰恰说明山东消费正在分层升级。”柏文喜认为，山姆火爆的开业场景，反映的不是整体消费升级，而是消费K型分化——一部分先富起来的中产家庭愿意为"品质确定性"支付溢价，而另一部分消费者仍在追求极致性价比。“山姆的选品逻辑，例如严选SKU、大包装、高客单等，能精准切中前者——他们时间成本高于价格敏感度，需要的是‘闭眼买不踩雷’的信任感，而这种分化在济南这样的省会城市尤为明显。”

“山姆济南首店开业火爆，表面看有社交媒体的放大效应，但深层原因在于济南此前缺乏真正意义上的高端仓储会员店。”柏文喜向经济导报记者表示：“消费者积压的尝鲜需求叠加山姆长期的品牌势能，便可形成这种供给滞后于需求的爆发式场景。这种热度会自然回落，但首周数据已证明济南存在相当规模的中产消费群体，只是长期被传统商超的同质化供给所抑制。”

经济导报记者注意到，“山姆在山东能不能一直火下去？”也是社交平台上受关注较多的问题。

对此，柏文喜认为，随着时间的推移，消费频次会出现一定回落，后续会员续费压力将会增长。“济南中产家庭的仓储式囤货需求频率有限，若不能从开业尝鲜转为日常依赖，次年续费率将承压。”柏文喜向经济导报记者表示。

中国企业联合会资委会委员、资深企业管理专家、高级咨询师董鹏则认为，山姆在济南的最大挑战是“热度退潮后，如何对抗冰箱饱和与口味疲劳”。“短期看，开业尝鲜的打卡人群会迅速退去，真实复购取决于家庭冰箱里的冷冻空间能否撑住大包装；长期看，济南家庭的饮食习惯多为重鲜炒，少西式烘焙，与山姆现有的冻品、烘焙主力品类存在天然错位。若想维持长期火爆，还需增强本土化运营。”董鹏表示。

光鲜之下的“不体面”

火爆的人气也带来一系列运营挑战。开业一周，济南山姆店争议不断，引发社会广泛关注。

最引人注意的，莫过于“偷吃”事件。经济导报记者注意到，5月21日前后，有自媒体发布标题涉及“开业不到一周，济南、青岛山姆熟食与饮料疑遭不当取用”的视频，画面呈现了熟食包装内仅剩骨架、整提饮料被拆封饮用后空瓶放回原包装等场景。该内容随后被多家全国性媒体及短视频账号二次传播，评论区出现大量指向地域的讨论，话题热度快速攀升。

但很快有山东本地网友发布原始素材溯源对比，指出该视频所用画面存在跨区域、跨年份混用的情况，相关场景并非本次济青两地山姆门店开业期间的真实内容。不过，对于网上沸沸扬扬的反转“剧情”，济南山姆店未进行任何回应。

此外，经济导报记者还关注到，随着入场门槛提高，网络上滋生了“带进场”的灰色生意。

经济导报记者在闲鱼、小红书等平台以“山姆济南进场”为关键词检索发现，仅济南本地就有数十条相关服务信息。卖家普遍以“免办卡进店”“山姆单次入场”为宣传点，服务定价多为5元至10元每人，单次可带1至3人同时进入卖场，部分卖家还可同步提供代结账服务。

据卖家介绍，服务流程十分简便：消费者抵达门店入口后提前联系卖家，由卖家持本人有效会员卡协助刷码完成入场核验。更有卖家表示，到场之后与其拨打视频电话并向工作人员展示即可通过查验。选购结束后，消费者可再次联系卖家，使用卖家的会员权限完成结账，全程无需自行办理年费会员卡。

此类服务精准击中了尝鲜型消费者的需求：相较于260元/年的普通会员年费，不足10元的单次进场成本，吸引了大量仅想打卡探店、无意长期办卡的消费者，不少卖家的商品页面显示已有数十人下单。

针对这一灰色业态，经济导报记者5月22日向济南山姆店入口处的会员办理工作人员进行了询问。相关工作人员表示，暂未了解到此类“代带进场”服务的存在，也未接到相关情况的反馈，会将记者反映的问题详细记录并上报至门店运营与合规部门，后续将加强入口处的会员身份核验，保障付费会员的专属权益。

（大众新闻·经济导报记者 石潇懿）