“小样经济”点燃消费新活力---山东财经网

从柜台“添头”到百亿赛道 “小样经济”点燃消费新活力

记者韦夏怡

“9.9元7毫升的防晒、5.9元3支次抛精华，性价比‘拉满’！不仅价格无负担，还能在购物节到来之前抢先试用挑选，这波‘小样’的热潮也是赶上了。”来自河南郑州的秦女士激动地分享道。赶在“618”购物大促之前，她和大学室友打算在直播间“小样节”上抢先下单。

秦女士并非个例——在社交平台小红书上，“小样开箱”“小样测评”等相关笔记已超百万篇，不少人热衷于“用一杯奶茶的钱，试遍全网大牌”。业内人士表示，在消费升级与理性消费并行的时代背景下，这一起源于欧美、长期充当柜台赠品的“添头”，恰如其分地满足了现今消费者尤其是Z世代青年群体“精致不浪费”的核心诉求，一个蓬勃的百亿级市场规模新赛道也正悄然成形。

对消费者而言，中小样最直接的吸引力在于大幅降低试错成本。以美妆产品为例，一瓶正装精华或粉底液价格动辄数百甚至上千元，若肤质不适、妆效不符，极易造成闲置和浪费。而中小样价格普遍介于十几元至几十元之间，即便体验不理想，损失也可控制在可接受范围内。业内人士表示，从根本上看，小样策略的核心是“先试后买”，本质是降低消费决策门槛。它既契合年轻人“理性尝新”的心理，也顺应了当下“轻量化生活”“去冗余消费”的趋势。

如今，小样已不再只是附赠的试用赠品，而是逐渐成为消费市场中不可或缺的一环。它构建起一道“消费缓冲带”，既缓解了消费者选择焦虑，也为品牌培育用户信任、积累真实反馈提供了新路径。值得注意的是，已有不少品牌方捕捉到这一消费心态的变化。如目前，在天猫等平台上，赫莲娜、雅诗兰黛、兰蔻、祖玛珑等众多品牌旗舰店均设有中小样专区。

据美业大数据显示，近年来我国小样市场快速发展。此前2023年，市场规模就已突破150亿元，年增速超25%，2025年预计超300亿元。小样经济的快速崛起，头部直播间起到了重要的推动作用。以李佳琦直播间为例，其早在2023年便开始重视“试用前置”的消费场景，每年“618”“双11”等大促前夕都会组织小样专场。值得注意的是，“小样经济”的演化中，护肤品次抛这一品类的出现和兴起颇具代表性。据博研咨询此前预测，2025年中国次抛护肤市场规模将突破700亿元大关。

这股小样之风也正吹向更广泛的品类。从美妆个护到宠物食品用品，从零食茶饮到家居清洁，“先试后买”的消费逻辑正在重塑越来越多品类的购买决策路径。

小样经济的持续升温，还推动了整个行业在供应链规范和品质保障上的正向演进。过去，小样渠道混杂、真假难辨的问题确实困扰过消费者，但随着市场规模的扩大和头部平台的主动作为，越来越多的品牌选择主动出击，共同维护行业的健康发展。

“小样绝不是品牌的‘下水道’，更不能成为侵害消费者的‘黑匣子’。像李佳琦直播间常年就维持着极低的选品通过率。针对小样和中样，我们要求品牌必须提供与正装同等严格的质检报告、正规采购来源。”李佳琦直播间美妆合规中心负责人胡芳华表示。

如今，在品牌官方旗舰店、授权直播间和合作渠道中，“官方小样”正逐渐成为主流，品牌不仅在小样包装上增加防伪标识、明确标注生产日期与批号，还积极与电商平台共建正品溯源体系。

业内人士表示，“小样”兴起的背后，是消费市场的深刻转型，亦是供需两端的双向契合。随着品牌、平台与消费者三方的良性互动不断加深，小样经济不仅将持续释放市场活力，更将成为中国消费升级进程中一个充满力量的注脚。

2026年“618”大促活动临近，记者获悉，今年李佳琦直播间专门设立了5月13日的“小样节”，157个品牌参与，上架271个小样产品链接，覆盖美妆、食品、生活和宠物四大品类。截至5月12日发稿，仅通过“所有女生会员服务中心”小程序预约直播的人数已超过40万人。

编辑：曹凤芹

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