随着网络直播这些年来的快速发展，打赏已成为行业的主要营利方式之一。用户或是为知识分享付费，或是为情绪价值买单，这些都是再正常不过的市场行为。但有利益驱动的地方就可能有失序，网络直播也存在野蛮生长，种种打赏乱象既损害了消费者权益，又阻碍了行业健康发展，亟待有效治理。

近日，中央网信办秘书局发布《关于加强网络直播打赏规范管理的通知》（以下简称《通知》），从明示打赏规则、完善未成年人保护机制、加大处置和曝光力度等11个方面提出具体要求，对直播打赏进行系统规范。从去年“清朗·整治网络直播打赏乱象”专项行动开展，到此次《通知》发布，行业治理长效机制正在不断健全，这也是对社会长期关切的积极回应。

近年来，一些直播账号运营主体通过低俗“擦边”、虚假人设等方式诱导甚至诱骗打赏，人民群众对这些突出问题反映强烈。与此同时，部分平台片面追求流量与营收，打赏功能和玩法设置不规范，管理标准和尺度不一，致使乱象难以有效遏制。对此，《通知》明确监管要求，统一标准尺度，对直播打赏的规则制定、功能设置、权限开通、账号管理、举报受理等作出明确规定，用“靶向”治理进一步压实网站平台主体责任。

以打赏额度为依据对网络主播和用户进行排名，是刺激用户非理性打赏的重要因素。《通知》不仅要求网站平台规范打赏金额排名，加强打赏互动审核，而且必须明示打赏规则，向用户提供打赏限额和打赏提醒功能。此外，《通知》还要求网站平台建立打赏营利行为负面清单，并将网络直播账号违规记录与打赏营利权限直接挂钩。精准遏制打赏攀比和诱导打赏行为，在规则和技术层面建立安全防线，无疑有助于保障用户理性消费，避免“上头”打赏，同时也引导网络主播从“求打赏”“要礼物”转向“比内容”“拼才艺”。

近年来，未成年人因沉迷网络直播进行巨额打赏的案例不断增多，引发社会广泛关注。未成年人认知能力与自控能力相对欠缺，再加上网络支付方式日益便捷，也呼唤着监管升级。《通知》对标《未成年人网络保护条例》和民法典相关规定，对网站平台向不同年龄段的未成年人提供打赏服务作出分类规定，同时针对涉未成年人打赏退款问题，要求按照最有利于未成年人原则妥善处置相关纠纷。此举将进一步推动网站平台完善防控体系，提升未成年人保护效能。不过，要确保未成年人打赏可拦截、可追溯、可退款，还得在实际操作中落实落细，包括精准识别“未成年人冒用成年人账号打赏”，畅通监护人投诉举报渠道等，都不可或缺。

规范网络直播打赏，不是要抑制创新活力，而是为了行业健康持续发展。遏制行业乱象，不能靠某一方单打独斗，这有赖于监管、平台、主播和用户等多方联动形成合力。对网络主播来说，更要清醒地认识到，“诱导打赏”的套路已经过时，“内容为王”才是长久之道，规范自律任何时候都不会错。（中国经济网评论员 邓浩）