网上年货节赋能“非遗产品”：贴近市场才能拓展销路

日前，由山东省商务厅、山东广播电视台等主办的“齐鲁有年味云端买好品”2026网上年货节（下称“网上年货节”）在泰安岱北文化广场正式启幕。一批非物质文化遗产产品亮相活动现场，在线上与线下两个市场受到消费者热捧。

经济导报记者采访发现，这些“非遗产品”中有不少很早就开始线上营销，又是传统的必备年货；而通过积极参与这次网上年货节，相关企业不仅开拓了市场，还增进了视野，按照他们自己的话说，就是“只有贴近市场，才能拓展销路。”

网上买年货成主流

2月1日是周日，泰安岱北文化广场十分热闹，因为网上年货节现场活动就在这里举行。平时难得一见的好品齐聚一堂，为线上和线下消费者奉上了一道新春年货“大餐”。

经济导报记者注意到，参加此次网上年货节的有不少非遗产品，比如有“鲁味斋扒蹄制作技艺”制作的卤味产品、有“隆盛糕点制作技艺”制作的隆盛糕点，还有“东阿古胶阿胶制作技艺”制作的阿胶保健品。毫无例外的，这些非遗产品的展位前都是人头攒动，参与活动的消费者面对这些平时难得一见的非遗产品纷纷解囊，“过年备好熟肉，送礼要送传统糕点，再就是为老人准备保健品，年货就算是齐活了。”一位顾客对经济导报记者表示。

熟肉、糕点……这当然是不少家庭走亲访友、自家团圆的首选，但多少也有“过于厚重”“食用不便”的刻板印象，比如上文提到的阿胶古胶：传统技艺制成的阿胶块还需要精心炮制，让这些非遗产品多少显得有些“高冷”。

不少非遗传承单位都在想方设法打破刻板印象：上述三家企业都将线上作为市场开拓的重要渠道，同时也将网络视为贴近消费者的重要方式。据东阿古胶电商负责人包洋介绍，他们公司早在2005年前后就尝试进行线上销售，随着电商的不断发展，东阿古胶从早期的淘宝等平台的网店开始，后续又涉足短视频、开启了直播带货等新模式，可以说，线上已经成为东阿古胶销售的主要板块之一。

鲁味斋则搭建了水浒、民国等七大主题直播间，打造“董事长直播间”，通过现场品鉴、工艺拆解、故事分享等形式开展直播带货，还借助大数据分析消费者喜好优化线上产品供给，并且邀请了倪萍、刘仪伟、尤浩然等大咖进行深度探店，成功吸引了大量年轻粉丝，也让百年老味突破地域限制。

隆盛食品有限公司经理脱健蕴介绍称，隆盛糕点自2021年进军电商领域，现在平均年销售额近千万元，其销售渠道遍布淘宝、抖音等多个知名电商平台，同时涵盖传统网店与直播销售模式，并凭借其优质的产品和多样化的销售方式，赢得了众多消费者的喜爱。

非遗产品的守正与创新

通过线上渠道，非遗产品成功贴近了消费者，但也给传承单位留下了守正与创新的选择题。

在网上年货节线下活动现场，经济导报记者注意到鲁味斋拿出了麻辣鸭产品、无骨柠檬凤爪、“一提溜”“虎皮大肠头”等创新单品，有现场选购的顾客表示，这些产品最适合一边看电视一边当零嘴吃。

而东阿古胶则现场开了直播，直播间内热销的片剂、粉剂、口服液使用方便，不需要经过精心炮制的工序。包洋表示，目前阿胶产品的创新方向主要有两个，一是让阿胶更容易被吸收，二是使产品形式多样化，从而让消费者使用起来更加方便。

与此同时，上述几家企业依然保留了非遗工艺制作的传统产品：鲁味斋方面表示，他们的核心热销单品是荣获2026全国网上年货节“必买100款山东好年货”的鲁味斋扒蹄，也就是遵循“鲁味斋扒蹄制作技艺”制作的成品。而脱健蕴则表示，尽管严格采用非遗技艺制作的糕点难以满足所有消费者的口味，但隆盛糕点作为非遗产品，必须注重品质和质量，所以他们仍然坚持非遗技艺制作，反而收获一批“粉丝”。“当然，我们在销售时也要提醒顾客，传统糕点通常高油高糖，购买时要注意。”他表示。

有趣的是东阿古胶，据包洋介绍，自从公司开设了直播间，通过频繁与顾客互动，手把手教顾客如何使用阿胶、将阿胶块炮制成固元膏等可以食用的产品，结果“返璞归真”，反而带动了阿胶块的热销。

赋能举措急企业之所需

通过线上直播等新形势带动产品销售，非遗产品获得了赋能。

实际上三位受访非遗传承单位负责人均表示，此次网上年货节，正是针对他们的精准扶持与赋能。

近年来，山东省商务厅围绕非遗产品推广，以“山东手造”与老字号融合为核心，联动电商、展会、内外贸渠道，形成了品牌培育、数字化转型、市场拓展、生态共建的完整政策与行动体系。

具体来说，2023年印发的《关于促进内外贸一体化发展持续打造对外开放新高地的若干措施》提出，扩大山东手造品牌影响力，推动“山东手造”在高速公路服务区、景区、商超、酒店、非遗工坊设立展示体验销售专区，支持手造产品出口,3年内打造国内知名的“山东手造”品牌50个以上。同时推动服务贸易创新发展，积极探索开展优化文化贸易审批流程改革试点，大力促进中医药、鲁菜、传统服饰、非遗、杂技、武术等特色文化服务出口。

2024年印发的《关于促进老字号高质量发展的意见》，则提出推进老字号与“山东手造”融合，建设集聚区，实施“老字号+互联网”行动，支持非遗技艺传承与创新。

到了2025年，山东省商务厅牵头制定的《关于进一步扩大文化和旅游消费的工作方案》，提出打造非遗特色旅游场景，举办非遗文创设计大赛，支持老字号融合非遗开发文创产品，拓展文旅消费渠道。

鲁味斋方面表示，此次在网上年货节活动现场，非遗扒蹄及年货礼盒现场订单络绎不绝，销售十分火爆，同时线上开展年货节专题直播，线上订单量较平日增长显著。脱健蕴也表示，通过网上年货节现场活动，让更多年轻人了解到了非遗技艺制作的隆盛糕点，直接拓宽了销路；另一方面，他们作为老企业，在新兴销售方式和渠道上相对薄弱，此次网上年货节正好提供了学习机会，现场与同行在电商销售方式和渠道方面学习交流。包洋则表示她们认识了很多电商销售企业，“我们拥有非遗技艺制作的古胶，他们拥有一批高质量主播，未来我们有广阔的合作前景。”

三家受访企业同时表示，山东省商务厅举办的类似促消费、推好品活动，是对于企业的精准赋能，未来也会积极参与，进一步贴近市场、拓展销路。

（大众新闻·经济导报记者 杜杨）