经导财评|AUDI“买一赠一”：玩的是擦边，丢的是信任

10月11日晚，郑钦文在中网女单决赛中夺冠，成为这项赛事首位本土女单冠军。上汽奥迪官方微信公众号几乎同步推送《祝贺钦文夺冠！AUDI全系买一赠一》，阅读量很快突破10万+。点开推文才发现，“全系”只覆盖E5Sportback、E7X两款纯电车型，“赠一”是一台1:18的同款车模，价值不足千元，还须在10月31日前完成交付。发酵近一个月后，上海市嘉定区市场监管局11月3日回复举报人，已对上海上汽大众汽车销售有限公司立案处理。

《广告法》第八条写得很清楚：广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式。把“买一赠一”放进主标题，把“送车模”压进小字，这项法定明示义务就没有履行到位。

今年3月，市场监管总局专门下发通知整治“误导性大小字”，明确以难以识别的小字掩饰真实内容可以认定为虚假广告；9月公布的典型案例里，淮安一家企业把“100元得200元话费”的分月到账、满额抵扣条件写进小字，被罚20万元。处罚尺度也有参照：中国政法大学副教授朱巍分析，若只认定违反赠品明示义务，罚款在10万元以下；若认定为虚假广告，按广告费三至五倍处罚，广告费无法计算或明显偏低的，处20万元至100万元罚款。

罚款对一家2025年零售4万余辆汽车的合资公司算不上伤筋动骨。2025年上汽奥迪零售47258辆，同比增长23%；但第三方数据显示，上汽奥迪AUDI品牌2026年前七个月销量只有1.26万余辆。E5Sportback上市30分钟订单10153台，全年交付6650辆；E7X五月底上市，6月销3770辆，7月跌至2000辆以下。这组数字说明，这个全新字母标识缺的从来不是曝光度，而是打动消费者的核心理由。

“买一赠一”在中文零售语境里几乎只有一种解释。把它改写成“赠车模”，不是创意，是把解释成本转移给消费者。豪华品牌的价格体系，靠“不轻易降价”这四个字撑着。一旦开始在标题上做小动作，折损的不只是AUDI这个新标识，还有四环标积淀多年的品牌溢价。一汽奥迪已声明未参与此次宣传，可消费者下单之前，未必分得清两个经营主体。

监管的介入，把“擦边”从灰色地带拉回明示义务的监管框架。对AUDI来说，罚单上的数字可以核算，10万+加之后流失的信任不好计算。

（大众新闻·经济导报记者 赵帅）