在消费市场中，白酒与金融产品的界限似乎越来越模糊。

近日，某白酒品牌在电商平台推出一款新品，承诺两年后将以双倍于实际支付价格的金额回购。这一举动引起了市场的广泛关注和热议。

按照这一承诺，消费者若在2026年1月以489元/瓶购买产品，到2028年1月卖给酒企每瓶可获得978元的回购款，年化收益率高达41%以上，远超市面上的理财产品。

该活动被冠以“限量版时光投资”的名号，每天限量200件，而且购买时间仅限今年1月1日到8日。同时产品的“购前须知”设置了严格条件：产品需原装未开封，包装完整，瓶身标识、防伪码清晰，无漏液或人为损坏，并且必须保留原始购买订单。

按照上述条件计算，到2028年，符合回购条件的产品最多只有1600件，总价值为156.48万元，这与公司年销售额300多亿元相比，可以说微乎其微。

表面上看，酒企的这一策略是大胆而富有创意的。通过提供一个诱人的投资回报率，品牌不仅能够吸引消费者的眼球，还可能刺激短期销售业绩的增长。但这种“理财式促销”背后，反映了整个白酒行业面临的深层困境。

中国白酒行业正处于宏观经济周期与产业调整周期双重叠加时期，传统消费场景萎缩是行业面临的核心挑战。消费升级驱动高端酒快速增长的时代已结束，年轻一代消费者的偏好发生了结构性变化。

正如茅台集团董事长张德芹所言，未来白酒消费将从“朋饮”转向“友饮”——前者是有利益相连的消费场景，后者是以共同爱好为基础的消费场景。在“友饮”模式下，酒不再仅仅是一瓶酒，而是连接友情、传递情感的纽带。消费者在品尝美酒的过程中，更能享受到与朋友相聚的欢乐时光，体验一种纯粹而美好的生活氛围。

将白酒包装成理财产品并非该酒企首创，这是行业焦虑的集中体现。

酒企金融化冲动背后，隐藏着多重风险。白酒的金融属性建立在持续增值预期上，一旦价格进入下跌通道，这种金融游戏将难以为继。

同时，将白酒产品作为理财产品来推广，可能会混淆消费者对于产品本质的认知。白酒作为一种消费品，其价值主要体现在饮用体验上，而非作为一种投资工具。过度强调其投资属性，可能会导致消费者忽视产品本身的品质和服务。白酒的文化价值应源于酿造工艺与历史传承，当营销焦点转向“两年翻倍”的资本游戏，品牌文化根基可能被投机心态侵蚀，长期损害溢价能力。

对酒企来说，与其依赖营销手段吸引消费者，不如提升产品质量和服务。毕竟，只有真正满足消费者需求的产品和服务，才能在市场上长久立足。

（大众新闻·经济导报记者 刘勇）