8月28日，五粮液（000858.SZ ）披露2025年上半年的财务报告。数据显示，公司上半年实现营业收入527.71亿元，同比增长4.19%；归母净利润194.92亿元，同比增长2.28%。虽然营收和净利润保持增长态势，但增速较上年同期有所放缓。

值得关注的是，五粮液的中低端酒在销售端表现亮眼。数据显示，五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄等其他酒类产品报告期末库存同比下滑54.05%，显示出市场消化能力的提升。然而，这些产品的毛利率仅为60.74%，同比下降1.49%，不敌五粮液“高端”产品的86.45%，拖累整体毛利率。

今年上半年，白酒行业整体业绩承压，“马太效应"进一步显现。作为白酒巨头，五粮液交出的这份成绩单，恰与其品牌特点相吻合——既有“稳”的底色，也有“韧”的支撑。而这背后，也反映出五粮液为追求稳定增长所做出的战略调整。

营收净利增速放缓

上半年，五粮液营收与净利润增速双双放缓。与2024年半年报相比，其营收同比增幅从11.3%回落至4.19%，归母净利润增幅从11.86%显著下降至2.28%，整体增长动能明显减弱。

其业绩承压表现，在二季度更为突出。数据显示，五粮液二季度实现营收158.31亿元，同比微增0.1%；归母净利润为46.32亿元，同比下降7.58%。值得注意的是，这是五粮液自2016年以来，首次出现二季度净利润同比负增长情况。

二季度，白酒行业整体承压，多数企业营收与净利润同比下滑，部分头部企业如泸州老窖、古井贡酒等也出现不同程度的业绩放缓。不过，龙头贵州茅台仍保持稳健态势，营业收入同比增长7.28%，净利润同比增长5.25%。另有部分企业如舍得酒业，虽营收小幅回落，净利润却大幅增长139.48%，引发市场关注。相比之下，五粮液的业绩表现则显得韧性不足。

虽然公司未在报告中明确增速放缓原因，但业界普遍认为，白酒行业深度调整期的竞争加剧对五粮液带来了较大影响。在高端白酒市场，茅台等竞品凭借强大品牌影响力和独特营销策略，保持较高增速，挤压了五粮液的市场空间。叠加当前消费者购买力下降的影响，高端白酒需求增长受限。五粮液作为高端白酒龙头，不可避免受到冲击。

不过，对于行业环境的变化，五粮液在2024年年底就做出了预判。其前瞻性地将2025年确定为五粮液“营销执行提升年”，围绕机制改革、产品动销、渠道优化、品牌营销等方面，制定了调整战略以及运营优化方案。

4月8日，五粮液集团启动自2023年以来的第二次股份增持计划，截至7月份，集团公司已累计增持817万股股份，金额超11亿元，持续地向市场传递其对五粮液股份公司的发展信心。

东方财富数据显示，目前已有39家机构对五粮液2025年业绩给出预估。其预测营业收入约为975.3亿元，预计较2024年增长3.79%；归母净利润预计达454.4亿元，同比增长2.83%。尽管两项指标仍维持正增长，但增速较以往已出现明显放缓。

值得关注的是，机构预测五粮液主要同业竞争对手仍将保持较高增长势头。具体来看，其对贵州茅台2025年营收及归母净利润的预测增速分别达8.82%、8.79%，对古井贡酒与山西汾酒的业绩预测增速则维持在10%左右。若这些预期顺利兑现，头部酒企间的增长分化态势或将进一步加剧，五粮液在市场中的地位也将面临挑战。

中低端酒热销拖累毛利

随着白酒行业竞争格局发生变化，五粮液的中低端酒悄然畅销。但是其偏低的毛利对整体毛利造成拖累，或为净利增速放慢的重要原因。

根据财报披露的数据，上半年公司期末库存同比大幅减少46.68%。值得注意的是，五粮液酒产品（高端酒为主）期末库存量显示同比上升41.26%。因而整体库存水平的下降，主要与占比更高的其他酒类产品（中低端系列酒为主）库存大幅减少有关——该类产品期末库存为17271吨，同比大幅下滑54.05%。

对于存在显著差异的库存量，公司解释称，当前白酒行业正处于深度结构性调整阶段，消费者偏好逐步转向中低价位产品，带动了该类产品销量的显著提升。五粮液酒产品库存走高，则是由于2025年春节时间相对较早，公司为把握销售旺季主动实施前置备货策略，因而期初库存水平较往年有所提高。

值得注意的是，中低端酒本身毛利率远低于高端的五粮液系列产品。上半年，五粮液酒类产品整体毛利率微降至82.2%，较上年减少0.39个百分点。其中，五粮液系列产品毛利率为86.45%，而其他酒产品毛利率仅60.74%。中低端酒偏低的毛利水平，在其销量增长带动整体营收的同时，对公司整体毛利造成了拖累。

尽管五粮液方面表示，公司正在推进“产品结构优化和渠道精细化管理工作”，旨在“平衡规模增长与质量提升的关系”。但短期内，中低端产品的热销仍将对公司毛利率形成压制。

“中低端市场虽然是增量空间，但竞争激烈且利润率低，五粮液需要谨慎把握产品结构策略。”一位券商食品饮料分析师向经济导报记者表示。

“年轻化”的尝试

中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，当前，1985年前出生的商务及管理人群已成为白酒市场消费的主力军，而1985年至1994年出生的普通白领以及“95后”的职场新人被视为未来重要的增长点。

6月20日，五粮液在股东大会上公布了这样一组数据：在20至35岁人群的酒类喜好里，白酒仅占19%，远低于52%的啤酒及29%的洋酒、果酒。年轻人群体中，超过60%都更偏好低度酒。

针对主力消费群体日益年轻化的趋势，五粮液“85后”副总经理王源培在股东大会上提出要“全方位推进产品年轻化，降低酒精度数，外观设计融入潮流元素”。据王源培介绍，2024年底，五粮液成立了跨部门年轻化专班，意图整合研发、设计、营销资源，构建快速响应市场的机制。

8月26日，五粮液推出了全新的29度五粮液·一见倾心，并借助京东、抖音等电商平台直接预售，500ml产品预售尝鲜价定在399元/瓶，100ml*3瓶礼盒装售价300元/盒，这一定价被认为既有仪式感，也更亲民。

为了更贴近年轻人的市场，打破和年轻人的“代沟”，五粮液在新品发布之际，还邀请了华语乐坛极具影响力的歌手邓紫棋担任全球代言人——这也是五粮液第一次如此鲜明地把明星代言与新品绑定。

王源培认为，培养年轻消费群体重要的是要理解他们的价值观和消费偏好。若白酒企业还想和年轻人对话，就必须要理解他们的价值观，以及“好喝不贪杯，微醺胜买醉”的惬意哲学。而五粮液29度的低度化尝试，本质上也是为了迎合年轻人轻饮、微醺、悦己的饮酒需求。

不过，低度酒市场的竞争也颇为激烈。近年来，市面上涌现出了一批专注于低度酒的新锐品牌，如梅见、落饮、贝瑞甜心等。这些品牌更擅长与年轻消费者沟通，目前已经拥有了一定的市场地位。相较之下，五粮液作为传统白酒巨头，此阶段面临品牌转型和市场竞争的双重压力。

值得注意的是，五粮液在营销投入方面仍延续了“求稳”的保守基调。上半年五粮液在广告宣传推广费方面投入35.61亿元，同比增长3.50%，低于行业部分头部企业5%-8%的营销费用同比增幅。在年轻化营销中，仅针对29°五粮液・一见倾心等核心新品集中投放宣传资源。整体来看，公司在行业调整期仍保持了审慎的费用投入策略。

随着中国白酒行业进入新一轮调整期，五粮液如何平衡传统与创新、高端与大众、利润与规模的多重关系，将决定其未来在行业中的竞争地位。年轻化转型之路刚刚开始，传统白酒巨头能否成功拥抱新一代消费者，仍需市场检验。

（大众新闻·经济导报记者 石潇懿）