8月20日，爱奇艺（NASDAQ：IQ）披露2025年第二季度财报。数据显示，该季度爱奇艺总营收达66.3亿元人民币，同比下滑11%；净亏损为1.337亿元，而上年同期盈利6870万元，业绩由盈转亏。即便在Non-GAAP（非美国通用会计准则）口径下，归属于公司的净利润虽有1470万元，延续了连续14个季度的运营盈利态势，但较上年同期仍大幅下降94%，盈利动能显著减弱。

与这份承压的财报形成强烈反差的，是爱奇艺在内容端的亮眼表现：其出品的《临江仙》《朝雪录》《生万物》三部剧集，热度值均破万；综艺《喜剧之王单口季》第二季在暑期档同品类中表现突出，云合市占率稳居行业第一；截至8月20日，其出品的电影《捕风追影》院线票房已累计突破3亿元……

从内容端和业绩端来看，爱奇艺正深陷“叫好不叫座”的窘境。高热内容与商业回报之间的失衡，已然成为横亘在其发展道路上的突出难题。

广告与内容发行承压

财报显示，爱奇艺二季度总成本为52.9亿元，同比下降7%。其中，内容成本为37.8亿元，占总成本的71.4%。爱奇艺表示，内容成本的高企主要源于对长剧和微短剧的持续投入。尽管内容成本环比持平，但若未来内容投入增加，毛利率可能承压。

爱奇艺二季度的收入主要来源于会员服务、在线广告、内容发行和其他业务。其中，会员服务收入为40.9亿元，占总收入的61.7%，是公司最主要的收入来源。尽管会员服务收入同比下滑9%，环比下降7%，显示出用户增长和ARPU（平均每用户收入）的双重压力，但考虑到市场饱和度提升、竞争对手的冲击以及内容排播节奏等多重因素，爱奇艺的会员业务也算维持住了整体营收的基本盘。

在线广告业务方面，爱奇艺本季度广告收入为12.7亿元，同比下降12.8%，环比下降4%。爱奇艺在财报中表示，“本季度，一些广告商调整了广告和促销策略，以应对宏观压力。”

此外，内容发行收入为4.4亿元，同比下降31.2%。爱奇艺方面表示，该业务营收缩水，主要由于置换剧集数量减少所致。

在8月20日的中期业绩电话会上，爱奇艺高管回应了近日国家广播电视总局印发实施的系列新政，包括电视剧集数不再以40集为上限、季播剧的排播不再要求间隔一年、古装剧数量等内容。爱奇艺方面表示，新政策可有效缩短内容从生产制作到审核的周期，提升公司资金使用效率，也会增加内容创作的灵活度，稳定发行价格，令更多资金、人才进入影视内容制作。

截至二季度末，爱奇艺现金余额（包括现金、现金等价物、短期受限资金、短期投资，以及预付及其他资产中的长期受限资金）总计50.6亿元。

爆剧《生万物》引领长剧口碑

作为国内头部视频平台，爱奇艺在核心长剧赛道的竞争力依然“抗打”。

根据云合数据，爱奇艺剧集总市占率连续4个季度领跑行业，多部爆款内容进一步巩固爱奇艺在女性和现实题材赛道的领先优势。《临江仙》和《朝雪录》作为女性向题材剧集，内容热度值均破万；《无忧渡》《书卷一梦》口碑热度双收，内容热度值分别突破9800和9600；“恋恋剧场”播出的《淮水竹亭》内容热度值超8900；而“大家剧场”推出的现实题材作品《生万物》更成为全民爆款——开播65小时内容热度值破万，同时霸榜云合数据和电视台收视率双榜单。

《生万物》是近年来市场上稀缺的农村题材，故事扎根热土，叙事扎实，开播以来热度口碑高开爆走，在酷云、灯塔、猫眼等第三方数据平台的多个榜单中持续位列榜首。酷云数娱数据显示，《生万物》开播首日全端播放量达5724万，次日全端播放量达7742万，稳居第一；该剧在电视端表现同样亮眼，CCTV-8实时收视率峰值连日破3，实现台网双爆；在豆瓣平台，该剧凭借693.3万的超高热度霸榜书影音总榜，热度是第二名的两倍之多。亮眼的市场表现不仅为爱奇艺赢得了更高的品牌美誉度，更有效强化了用户黏性。

据了解，《生万物》首播周吸引了12个品牌赞助，其中5个品牌源于主演杨幂代言产品的联动植入。此外，杨幂粉丝投入超180万元发起“云包场”，发放6万多份爱奇艺会员，主创及品牌包场超10万座。粉丝经济的强大驱动力在此充分彰显，大量粉丝为支持偶像与喜爱的剧集，积极参与消费活动，显著提升了爱奇艺的会员收入。

在2024秋季悦享会上，爱奇艺创始人、CEO龚宇提出了“向下共情、向上创作”的理念，并表明“真正能够记录时代的、最大的爆款一定来自于现实主义题材”。而爱奇艺出品的《生万物》的战绩，也证明了龚宇的投资眼光。

龚宇表示，未来爱奇艺将聚焦打造兼具商业性和艺术价值的头部精品内容，同时精简内容集数，提供更紧凑、更精彩的观看体验，以提升用户活跃度。

微短剧或成“治病良方”

值得注意的是，爱奇艺在本季度加大了对微短剧的投入，尽管这一业务尚未直接转化为收入增长，但已开始在用户行为和内容生态上产生积极影响。

爱奇艺表示，用户对于“在爱奇艺看微剧”的用户心智在增强，二季度内，爱奇艺微剧的日均播放时长和播放UV（独立访客）均实现环比双位数增长。

暑期档期间，爱奇艺每周推出2至3部头部微剧，例如《若熙传》《天若有情》《成何体统》等。尤其是《成何体统》，作为爱奇艺首部由动漫IP改编的微短剧，其上线后市场反馈良好——连续5日登顶猫眼短剧热度日榜，连续3日登顶有效播放日榜，峰值热度达5667。值得一提的是，《成何体统》的热播显著提升了同名动漫第一季的复看量，还带动了同名长剧和动漫第二季的预约量，形成联动效应。

与市场上将90%以上的收入用于投流的微短剧商业模式不同，爱奇艺设计的商业模式是70%以上的收入分给内容出品方，会员免费观看微短剧无需单点付费。这些创新举措进一步丰富了爱奇艺VIP会员的内容选择，同时也为品牌带来了更多营销增长机会。

据了解，爱奇艺主要通过“自制+采购”的形式，形成稳定的内容供给。目前，爱奇艺已储备约1.5万部竖屏微剧。微剧内容库的快速建成，让爱奇艺在短视频冲击下找到了破局点。

“爱奇艺在打造爆款长视频内容方面积累了成功经验，沉淀了丰富的IP资源库。我们将把长剧爆款方法论、先进技术和IP‘一鱼多吃’的经验复用到微剧开发上。”龚宇在财报电话会中提到，公司将继续加大微短剧的投入，并通过AI技术提升内容推荐效率。这一战略不仅有助于提升用户时长，还能为广告主提供更多触达机会。

爱奇艺表示，目前海外微剧业务增势强劲，二季度会员时长收入逐月大幅上涨。截至6月底，微剧已在爱奇艺布局的印度尼西亚、韩国及巴西市场，跻身第二大会员拉新品类。龚宇介绍，下半年爱奇艺将启动海外原创微剧布局。

（大众新闻·经济导报记者 石潇懿）