AI持续冲击着百度传统搜索广告业务，同时也带来了新增量。

8月20日晚，百度发布2025年第二季度财报，季度总营收达327亿元，同比下降4%，录得近三年来最大降幅。归属于百度的净利润为73亿元，同比增长33%。

此次财报的核心亮点在于，涵盖智能云业务在内的AI新业务收入增长强劲，首次达到100亿元，同比增长34%。

但一直撑起百度核心营收的网络营销业务，二季度营收为162亿元，同比下滑15%，下滑幅度明显加剧。此外，在百度业务版图里，已经相对边缘的爱奇艺，在二季度没有太多惊喜，营收66亿元，同比下滑11%。

尽管AI新业务已爆发出能量，但在传统搜索市场持续萎缩的背景下，一直以搜索广告为根基的百度，正陷入一场迟缓又漫长的战略转身中。

CFO预警AI搜索变现尚早

网络营销收入的下降，也从侧面说明了AI搜索的个性化推荐能力正在改写过去传统搜索的游戏规则。

传统搜索的核心变现逻辑是“流量分发—点击转化”。用户输入关键词，百度返回搜索结果页，其中竞价排名广告、联盟广告和信息流广告等构成收入支柱。而AI搜索通过自然语言处理与多模态交互能力，将用户获取信息的方式从关键词拆解转向对话式提问，答案直给，并且价值不再局限于信息检索。

百度创始人李彦宏在业绩电话会上披露，百度在持续加快搜索转型，智能化、结构化和多模态优先的AI回答正逐渐取代静态的超链接。

从业务数据来看，截至6月底，超过50%的移动搜索结果页面包含人工智能生成的内容，高于4月份的35%。截至7月，64%的移动搜索结果页面含有人工智能生成内容，传统的基于链接的结果逐渐被人工智能首选答案所取代。

在业绩电话会上，7月初从金山云加入百度的首席财务官何海建表示，由于AI搜索变现仍处于非常早期阶段，尚未实现规模化，因此短期内收入和利润率将承受相当大的压力，预计第三季度尤其具有挑战性。“随着核心广告业务的恢复和稳定，利润率有望改善。”

移动生态事业群组（MEG）负责人罗戎称，二季度已经开始AI搜索变现的早期测试。但考虑到用户体验，大规模变现尚未启动，仍采取谨慎推进的策略。例如通过智能体、数字人等产品，搜索可从单纯的信息提供逐步延伸至真实服务的交付。长期来看，这一模式有望推动商业化从CPC（按点击付费）向CPS（按成交付费）转型，为变现带来更高上限。

这种“创业精神”，在百度这样商业化发展已相当成熟的平台上，可以说并不常见。

李彦宏在业绩会上透露，二季度智能云收入为65亿元，同比增长27%。

智能云拉动了百度营收的增长，但销售成本也在进一步加大。财报披露，该季度百度销售成本为184亿元，同比增长12%，主要是智能云业务相关的成本和内容成本的增加。

AI转型的高投入对百度短期现金流也带来一定压力。截至2025年6月30日，百度自由现金流为-47亿元，主要由于AI业务投资增加。截至2025年6月30日，百度的净现金状况为1551亿元。

广告业务陷入转型阵痛中

再来看网络营销业务，转型的阵痛开始变得醒目。

一直以来，网络营销是百度的“压舱石”，它贡献了百度的绝大部分营收与利润，不仅筑牢了业务基本盘，也成为其得以常年不断试错的核心依托。

回看2024年百度该业务表现，全年仅下滑3%，收缩幅度相对可控，可以说保持住了稳定，也在一定程度上消解了市场对百度基本盘的担忧。在上季度，百度网络营销收入同比下滑6%，仍在可控范围内。

但到了二季度，网络营销下降速度出现加速，财报显示，该业务同比下滑15%，来到162亿元。

“高利润率的广告业务承压，集团业绩正处于底部。”8月初，光大证券在一份研报中曾对百度今年第二季度业绩做出如此预测。不过研报同时指出，随着2025年百度产品能力持续完善及商业化路径进一步拓展，相关收入有望逐步触底回升。

如果说这是主动转型带来的压力，那么后续如何，则取决于百度的节奏。

何海建称，为了缓解短期影响，将积极推动百度内部效率提升，包括加强不同事业群之间的资源协调。此外，虽然仍保持对AI长期投资的承诺，但在投资节奏上会非常审慎，以避免未来利润率波动恶化。

所谓“节奏”控制，在研发投入上也有所体现。

二季度，百度研发费用同比减少13%至51亿元，主要是由于人员相关费用减少，延续了上季度的衰减。一季度，百度研发费用为45亿元，同比减少15%，下滑原因亦“主要是由于人员相关费用减少”。

李彦宏长久的耐心

“利用AI改造百度的产品仍然是战略重点，尤其是针对面向消费者的传统搜索产品。”李彦宏在电话会上强调。

“百度是全球范围内在搜索AI化方面最为激进的企业，很可能是唯一一家全面以AI答案替代传统链接的公司。”罗戎也表示。

今年7月初，百度宣布启动十年来最大规模的搜索改版，将传统搜索框升级为支持千字输入的“智能框”，实现了从“提供链接”到“生成答案”的跨越。借助智能体技术，百度搜索进一步迈入“任务解决”新阶段，并整合了AI写作、AI图片/视频生成等一系列生成式服务。

今年6月，百度一口气开源了文心大模型4.5系列的10款模型。开源的最终目标仍然是实现商业价值的转化，企业和开发者可通过百度智能云千帆大模型平台调用文心4.5系列的API服务。

在电话会上，李彦宏最新透露，“目前，我们正在开发文心大模型的下一代旗舰版本，这一代的文心大模型在很多关键功能上都做了改进，一旦准备工作完成，我们就会立即向大家发布。”

他表示，目前，模型迭代的速度比以往任何时候都要快，几乎每周都能看到多个新模型的发布。他相信行业将保持价格合理、多种模型共存的状态，而百度也会持续关注行业发展，以确保百度能抓住市场机遇。在李彦宏看来，模型的价值聚焦在应用层面，而不是模型本身。

不过，比起指望AI为自己续上第二春，“转身”中的百度，要应对的挑战还不止于此。

据新浪科技报道，山东开创集团作为百度第二大广告代理商，近期开始拖欠数百名员工薪资。有员工表示，开创集团已经失去独家代理的保护，在与其他代理商的竞争中优势不再。

另外，据媒体报道，百度在湖北地区的总代理武汉世纪百捷网络科技有限公司于6月30日发布公告，称因百度渠道模式变革导致合作终止、收入断流，公司运营陷入困境，决定依法启动清算程序，全体员工薪资将发放至2025年6月30日。

百度的合作伙伴生态，或许将迎来一轮深度调整。在此过程中，如何妥善弥合战略转型期可能出现的裂痕，是百度必须承受的阵痛，这也将考验李彦宏的耐心。

（大众新闻·经济导报记者 于婉凝）