8月11日，全球高端智能电动车领导品牌小牛电动（NASDAQ: NIU）发布截至2025年6月30日的2025财年中报，公司半年度总营收19.38亿人民币，同比增长34.08%；股东应占亏损3296.42万人民币，上年同期亏损7971.61万人民币，亏损同比缩窄。

实际上，从2022年初受电池原材料涨价后被迫提价开始，小牛电动的业绩便显露颓势。2022年至2024年，小牛电动连亏3年，总亏损约5.14亿元。资本市场上，小牛电动股价于2021年初创出53.38美元/股的高点后，至今未能重拾升势。

连亏3年、资本市场失意、竞争愈发激烈之下，小牛电动近日又被曝出用户2G中控升4G需自费的问题。

从重研发向重营销倾斜

具体来看，今年一季度，小牛电动实现营收6.82亿元，较去年同期增长35.1%；股东应占亏损3884.47万元，较去年同期收窄29.11%。今年二季度，公司营收12.56亿元，同比增长33.52%；股东应占利润588.05万元，上年同期亏损2491.85万元，同比扭亏为盈。

小牛电动在成立初期，凭借智能化、互联技术以及出色的热管理系统，迅速在市场中崭露头角，成功树立起高端品牌形象。反映在销量上，其增长十分亮眼，从2016年的8万辆一路飙升至2018年的34万辆，短短两年间实现了跨越式增长。

2018年，成立仅仅4年的小牛电动就“跑”进了纳斯达克。到2021年，小牛电动的销量突破100万辆关口，股价也在年初创下53.38美元/股的新高，总市值超过了40亿美元。

然而，伴随市场竞争日趋激烈，叠加锂电池原材料价格持续走高带来的成本压力，多重挑战交织之下，小牛电动的发展势头逐步从巅峰滑落，显露颓势。

2022年初，小牛电动宣布，受上游锂电池等原材料（价格）大幅上涨，公司于2022年4月1日对全系锂电产品零售指导价进行一次上调，上调金额200元至1000元不等。但涨价很快冲击了小牛电动的销量，这一年小牛电动也首次交出亏损的财报。数据显示，小牛电动2022年实现营收31.69亿元，同比下滑14.5%，净利润亏损4946.29万元。

小牛电动的高端化自此开始“褪色”，之后的2023年和2024年，公司均交出了亏损的年报。小牛电动持续亏损之际，其经营战略已从“重研发”转向“重营销”。

2022年至2024年间，小牛电动研发费用分别为1.76亿元、1.51亿元和1.3亿元，3年累计投入4.57亿元。同期营销费用则分别为4.4亿元、4.96亿元和4.9亿元，3年累计投入14.26亿元。显然，小牛电动的重心已经放在了营销上。

作为对照，长期以来与小牛电动在高端两轮车市场争夺份额的九号公司（689009.SH）在持续加大研发投入。2022年至2024年间，九号公司研发投入分别为5.83亿元、6.16亿元和8.26亿元，3年累计投入20.25亿元。两相对比，一目了然。

2025年上半年，九号公司研发投入已达5.22亿元，研发人员增至1786人，而小牛电动研发支出仅为7351.85万元。

资本市场上，小牛电动在2021年创出53.38美元/股的高点后，便陷入持续调整，至今未能重拾升势，始终在低位区间徘徊。2024年初，小牛电动一度跌至1.57美元/股的低点。2025年以来，小牛电动股价长期在5美元/股以内，总市值不到3亿美元。而九号公司目前总市值已经达到446.8亿元。

预计第三季度营收仍增长

从产品结构看，电动车销售收入是小牛电动的绝对主力业务，2022年至2024年收入分别为28.54亿元、23.59亿元和29.61亿元，2025年上半年为19.38亿元。

配件及零部件销售收入2022年至2024年稳定在2.42亿元、1.98亿元和2.42亿元，与电动车销量形成配套协同；服务收入从2022年的0.72亿元增至2024年的0.86亿元，规模较小。

从区域分布看，中国大陆市场作为核心收入来源，2022年至2024年收入分别为25.84亿元、22.48亿元和28.45亿元，呈现波动上升趋势；欧洲市场收入则从2022年的3.43亿元降至2024年的1.72亿元。

此外，公司毛利率波动显著。2022至2024年，小牛电动销售毛利率分别为21.13%、21.52%、15.17%。今年上半年达到19.12%，虽与去年相比有所上升，但仍未回到2022年的水平。

从存货周转天数来看，2020至2022年还分别约31天、26天、49天；到了2023年、2024年，就分别达到了70天、67天。

从销量数据看，小牛电动第二季度国内整车销量突破31.8719万台，同比增长53.6%，2025年上半年，小牛电动国内整车销量达50.1784万台，同比增长58%。在国际市场，小牛电动第二季度整车销量3.1371万台。

展望未来，小牛电动对市场前景保持乐观。基于新品持续放量和传统销售旺季的到来，公司预计第三季度营收将达到14.33亿至16.38亿元，同比增长40%至60%。

越来越贵的智能化服务

凭借互联网基因、突出的科技感及不错的外观，小牛电动吸引不少用户为其科技功能买单。但近年来，随着智能化功能增多，其订阅服务费也持续上涨。

在小牛App上，定位、远程控制、投屏导航、电池监控等功能需付费订阅才能使用。新用户可享一年免费服务，到期后若不续费，便无法在App上查看定位、续航等信息。

而老用户明显感受到服务费用的攀升：从早期38元/年，到2021年59元/年，如今已涨至69元/年；3年套餐也从129元涨至159元。此外，若90天未续费，部分功能将失效。

除了订阅服务费持续上涨，不少用户还反馈，小牛中控系统的升级费用，也需由消费者自行承担。

8月3日，小牛电动被央视财经点名，因2G基站逐步退网，大量小牛电动车用户因为车辆搭载2G中控模块，遭遇智能服务功能“瘫痪”，远程锁车、行程记录、防盗报警等核心功能无法使用，部分区域甚至出现车辆无法联网开机的情况。而恢复这些功能的唯一途径，是用户自费149元至299元进行硬件升级。

而小牛官方客服回应称，此属“硬件更换升级”，非质量问题，故需用户自费。

还有消费者投诉称，其2021年购买的车辆，所购VIP服务期限至2026年，但因2G网络问题，今年6月智能服务已无法使用。

工信部已明确要求引导新增物联网终端停用2G、3G网络。小牛电动坦言2020年即收到运营商退网通知，但受制于规划和生产滞后，直至2022年6月才全面切换为4G中控。

今年4月，小牛推出补贴方案：2G车型升级4G享约5折优惠（149元或299元），并赠送1年锐智VIP服务。但不少用户质疑，这实为将企业自身规划失误的成本转嫁给消费者。若不升级，锐智VIP部分功能同样受限。

黑猫投诉平台上相关投诉已超500条，矛头直指小牛售后服务欠缺和“霸王条款”。有用户直言，“奔着智能功能才选的小牛，现在这些功能全成了摆设。”用户吐槽小牛“吃相难看”，实则是对其智能服务收费模式的质疑。

有市场人士认为，智能化本是小牛最引以为傲的“护城河”，它重构了用户对两轮车的价值认知。但如今，当这份本应承载信任的智能化，沦为“收割”用户的工具，这不仅会透支用户对品牌的情感联结，也可能瓦解自身最核心的竞争力，最终成为困住公司的枷锁。

（大众新闻·经济导报记者 于婉凝）