2007年，一句“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的广告语席卷全国，丸美生物（603983.SH）凭借“眼部护理研究”的精准定位，一跃成为国货眼霜赛道的开创者。此后，丸美顺势拓展赛道，持续加大重组胶原蛋白领域的投入与布局。

如今，这句广告语仍深入人心，而丸美生物的市场地位同样稳固。据弗若斯特沙利文报告，2021年至2024年，丸美眼部护理产品零售额连续4年稳居国内品牌第一；以2024年零售额计，丸美生物亦是重组胶原蛋白护肤品细分领域的中国第三大美妆企业。

面对国内美妆市场竞争加剧，丸美生物欲通过国际化实现突破，近日，丸美生物正式向港交所递交上市申请，期望实现“A+H”双平台上市，高盛与中信证券担任联席保荐人。但备战港股，其仍面临考验。

孙怀庆广州创业打造“眼霜第一股”

上世纪90年代末，离开国营厂稳定工作的重庆人孙怀庆，向东南出发，来到广州创业。2002年，凭借着在化妆品行业积累的多年经验，孙怀庆决定与一家日本企业合资100万元，创办丸美生物的前身——广州佳禾化妆品制造有限公司。

初创品牌没有知名度，丸美难以说服消费者为其买单。屡屡碰壁之后，孙怀庆问自己：“你还有什么机会？”经过反复思考，他最终找到了一个细分的蓝海市场——眼部护肤。

在十几年前，眼部护肤是化妆品企业最不愿触碰的领域之一，因为眼部是面部肌肤中最易疲劳、最难以护理、最脆弱的部位，很容易吃力不讨好。再加上眼部护理产品使用面积小、单次用量少，市场规模难以拓展，进一步降低了企业的布局意愿。

竞争对手的“不愿意”和“不屑于”，反倒成为了丸美的机会，孙怀庆决定全力切入眼霜赛道。

早在2007年，孙怀庆就开启了丸美的品牌营销之路。那一年，孙怀庆大力布局市场营销，请来丸美首位代言人袁咏仪，那句脍炙人口的广告语——“弹弹弹，弹走鱼尾纹”，也让丸美品牌一炮而红。

之后，2012年2月，公司由有限责任公司改制股份有限公司，并更名为“广东丸美生物技术股份有限公司”。同时，丸美生物由一家中外合资企业变成了一家“夫妻店”，由孙怀庆及其配偶王晓蒲分别持股90%及10%。

2013年4月至2015年8月期间，公司因资本化发行而进行多轮股权转让及增资。截至2015年8月，公司由孙怀庆、L Capital Guangzhou Beauty Ltd.及王晓蒲分别持股81%、10%及9%。2019年7月，丸美生物成功登陆A股上交所，获得“中国眼霜第一股”称号，一时风光无两。

截至目前，孙怀庆及王晓蒲夫妇合计持有3.24亿股股份，占已发行股份总数约80.80%。孙怀庆担任丸美生物执行董事、董事长、总经理兼首席执行官；孙怀庆之子孙云起担任公司执行董事，并于2024年6月起担任恋火事业部总经理，负责恋火品牌的管理和运营。

三年营销“花掉”36.8亿元

丸美生物主要经营“丸美”及“恋火”两大品牌。其中，“丸美”品牌专注眼部及面部抗皱和紧致；“恋火”则是一个聚焦底妆化妆品的高质价比彩妆品牌。

据弗若斯特沙利文数据，2021—2024年，“丸美”以零售额计连续4年位列中国国内眼部护理品牌第一；“恋火”以2024年零售额计，在国货底妆品牌中排名第三，自2022年至2024年，零售额年复合增长率77.5%。

从业绩表现来看，近年来丸美生物营收及利润呈增长态势。2022—2024年，丸美生物的营业收入从17.32亿元增至29.70亿元；净利润从1.67亿元增至3.42亿元。今年前三季度，丸美生物实现营收24.5亿元，同比增长25.5%；净利润同比增长2.86%至2.47亿元。

从品牌划分的收入情况看，丸美生物的核心收入长期集中于“丸美”品牌。今年前三季度，“丸美”品牌营收占比72.4%，“恋火”占比27.4%，其他品牌贡献仅占0.2%。

渠道端，2022—2024年以及2025年前三季度，丸美生物来自线上销售的收入分别为12.44亿元、18.71亿元、25.41亿元及21.47亿元，占各期总收入的71.9%、84.1%、85.5%及87.6%。

在化妆品行业流量成本攀升、“投流换增长”成为普遍竞争方式的背景下，丸美生物近几年的销售费用率居高不下。

从数据来看，2022—2024年，公司的销售及经销开支分别为8.46亿元、11.99亿元、16.35亿元，对应的销售费用率分别为48.8%、53.9%、55.1%，呈持续上涨趋势，三年累计销售及经销开支达36.8亿元。2025年前三季度，丸美生物的销售及经销开支同比增加32%至14.15亿元，销售费用率升至57.7%。

与之形成对比的是，2022—2024年，丸美生物研发费用率分别为3.1%、2.8%、2.5%。今年前三季度，丸美生物的研发费用为6279万元，研发费用率为2.6%。

截至2025年9月30日，丸美生物拥有1429名全职员工，其中销售及营销人员790名，占全体职工总数的55.3%。

“在国货美妆行业，‘重营销’并非个例，而是行业共性，美妆品牌需要通过渠道、传播触达消费者，多数美妆企业为快速提升品牌知名度、抢占市场份额，倾向于将大量资金投入营销领域。”在中国城市发展研究院投资部副主任袁帅看来，短期内，高销售费用能迅速提升产品销量与品牌曝光度，助力企业在市场中占据一席之地。但从长期视角审视，若过度依赖营销而忽视研发，会使企业缺乏核心竞争力，研发能力不足导致产品创新滞后，难以满足消费者日益多样化、个性化的需求。

持续进行大额分红

过去几年，丸美生物持续进行大额分红。

2022—2024年及2025年前三季度，丸美生物分别宣派0.76亿元、1亿元、3.09亿元及3.01亿元的股息。从现金流来看，2025年前三季度，受分红等因素影响，丸美生物现金及现金等价物净流出3.91亿元。

截至最后实际可行日期，丸美生物实控人孙怀庆及王晓蒲夫妇合计持有3.24亿股股份，占已发行股份总数约80.80%。由于夫妇二人持股比例超八成，成为分红的最大受益者，此举也引发了市场对其分红合理性的关注。

另值得注意的是，在递交港股申请前夕，丸美生物刚经历监管警示。

2025年10月30日，上海证券交易所与广东证监局同步发出监管公告，指出丸美生物存在财务核算不规范、募集资金管理使用及披露不规范等问题。其中，收入核算不准确、在建工程核算不及时、会计科目错误列报等情形，导致2025年上半年营收虚增454.68万元，净利润虚增1132.97万元。丸美生物于2025年11月29日披露整改报告，称已修正财务数据并完善相关制度流程。

尽管面临上述挑战，此次港股IPO、公司募集资金用途主要有： 加强线上线下渠道直面消费者（DTC）的能力，构建全渠道销售体系；拓展线上销售渠道，加强自播能力；加强营销与品牌推广工作，用于与达人合作、投资付费流量投放、制作高质量营销内容及加强线上广告效果等；加强研发及供应链能力等。

针对相关问题，经济导报记者向丸美生物发送采访邮件，但截至发稿时，对方并未予以回复。

从细分眼霜赛道突围到冲刺“A+H”双平台，丸美生物此次港股IPO不仅关乎自身估值提升，更决定了其能否在行业升级浪潮中持续站稳脚跟。这份成长与考验并存的答卷，正等待时间给出答案。

（大众新闻·经济导报记者 于婉凝）