日前，长城汽车（601633.SH）披露2025年第三季度财报。财报显示，长城汽车前三季度实现营收1535.82亿元，同比增长7.96%，销量突破92.34万辆，增长8.15%。然而，同期归母净利润却同比下降16.97%至86.35亿元，第三季度单季度利润跌幅达31.23%。

“增收不增利”的局面是否会延续到全年？这还需要四季度的数据进一步验证。

从保证基本盘的总营收，到反映产品结构的单车均价，不难看出长城汽车已经进入了新一轮的快速发展时期。但“增收不增利”的业绩反差，也让长城汽车在规模扩张背后的盈利逻辑、成本管控效率，以及如何平衡销量增长与利润水平，成为接下来市场持续关注的核心议题。

前三季度营销投入达79亿元

今年前三季度，长城汽车交出一份营收增长7.96%、净利润下滑超一成的成绩单。在扣除政府补助等非经常性损益后，长城汽车前三季度的扣非净利润为54.75亿元，同比下降34.39%。

去年，长城汽车净利润还同比大增80.76%，盈利能力仅次于比亚迪与吉利汽车。

事实上，长城汽车盈利能力承压，在今年一季度就初见端倪。一季报显示，长城汽车2025年一季度实现营业收入400.19亿元，同比下滑6.63%，7个季度以来首次下滑；归母净利润为17.51亿元，同比大跌45.6%；扣除非经常性损益后的净利润为14.69亿元，同比减少27.12%。

今年二季度，长城汽车表现还算不错，当季实现营收523.16亿元，同比增长7.72%，环比增长30.73%；归母净利润45.86亿元，同比增长19.42%，环比增长161.87%。

来到第三季度，长城汽车营收同比增长20.51%至612.47亿元，净利润同比下降31.23%至22.98亿元。长城汽车在财报中明确表示，“加速构建直连用户的新渠道模式，以及加大新车型、新技术的上市宣传及品牌提升，投入增加导致收益波动。”

前三季度，长城汽车销售费用高达79.48亿元，相比去年同期的51.10亿元大幅增长。这也使得前三季度长城汽车毛利率同比下滑2.36%至18.40%，净利率同比减少1.71%至5.62%。

与此同时，长城汽车前三季度研发投入为66.36亿元，仍低于比亚迪437.48亿元的同期投入。

尽管利润承压，但长城汽车在产品结构与品牌高端化方面取得显著进展。2025年第三季度，长城汽车单车平均指导价突破18万元，20万元以上车型销售突破10万辆，同比增长40.83%，高端产品销售占比持续提升。

中金公司认为，伴随直营渠道投入对销量贡献效果显现，未来有望逐步降低销售费用；同时，高质价比的车型策略有望延续哈弗和坦克品牌的销量动能。随着配备激光雷达的欧拉5、哈弗H6L、新款坦克400等新车型的推出，长城汽车的产品矩阵将进一步完善。

新能源渗透率有所提升

对于销量的提升，长城汽车并不痴迷。

在2024年9月的一次直播中，长城汽车董事长魏建军表示，“长城销量哪怕跌落前十也不怕，因为要健康发展，宁可少干点，市占率少一点，也不去追求没有意义的销量。”这不是魏建军首次公开质疑“销量至上论”。

当时他再次提及这一观点，背后有着明确的现实考量——2024年前8个月，长城汽车销量约74.54万台，同比增长0.4%，落后整体行业3%的增速。这一态势延续2024年全年，最终长城汽车的总销量与2023年基本持平。

进入2025年，长城汽车的销量情况得到改善。

产销快报显示，前三季度，长城汽车销售新车92.34万辆，同比增长8.15%；新能源车型销售27.85万辆，同比增长31.67%。

单看这一数据还算亮眼，可放到行业大环境里，问题却显露出来。

前三季度，国内新能源车产销分别完成1124.3万辆和1122.8万辆，同比分别增长35.2%和34.9%，长城汽车新能源销量在全国市场的占比仅为2.48%。且其新能源车型占自身销量的比例为30.16%，低于行业前三季度46.1%的渗透率。

不过，从长城汽车自身来看，其新能源汽车销量占总销量的比例已呈现上升趋势，今年上半年，其新能源渗透率还仅为28.2%。

具体到各品牌，2025年前三季度，哈弗品牌累计销量为52.85万辆，同比增长12.03%，占总销量的57.23%，仍然是销量担当。坦克品牌累计销量为16.51万辆，同比微降2.75%。魏牌销量为6.36万辆，同比增长96.35%，为长城汽车旗下销量同比增幅最高的品牌。同时，欧拉销量为2.97万辆，长城皮卡销量为13.62万辆。

此外，海外市场成为长城汽车今年最亮眼的增长点。前三季度海外销售33.42万辆，同比增长3.06%，占总销量36.19%。其中第三季度海外销售13.65万辆，同比增长11.23%，环比增长27.87%，增长势头强劲。

拥抱年轻市场

站在转型的关键节点上，长城汽车欲尽快拥抱年轻市场。

11月6日晚间，长城汽车全新坦克400在长城技术中心正式上市。新车定位为“潮酷越野SUV”，推出包括汽油版、柴油版及Hi4混动版在内的多款配置，售价区间为24.98万至31.98万元。

作为长城汽车旗下坦克品牌的最新车型，全新坦克400被官方称为“年轻人的潮酷装备”，覆盖城市通勤、户外越野等多种使用场景。为了体现潮酷，全新坦克400上市发布会的主题色特意选择了紫色，而非越野车传统的黑色，强调个性化表达。

此前10月21日，在全新坦克400预售发布会上，魏建军身着AG战队队服，以“AG·哎呦魏”的ID开启王者荣耀直播首秀，他与AG超玩会电竞俱乐部职业选手梦泪、抖音达人张艺杰同台互动，熟练使用游戏“黑话”，显得十分熟练自然。

魏建军这些动作首先是为了卖车。今年前三季度，坦克品牌累计销量为16.51万辆，同比微降2.75%。目前，整个越野车市场也从硬核发烧友的小众圈子，迅速膨胀为以大量渴望“轻越野”体验的城市用户为主，用户群体正变得越来越年轻。

全新坦克400采用原创的机甲美学设计，打破了传统越野车粗犷的工具感，同时搭载长城汽车第三代智慧空间系统Coffee OS3，配备8295芯片，用户操作丝滑流畅。还有Coffee GPT语音大模型，能够深度理解语义和需求，模糊指令也能精准识别，让用户可以“走一路，玩一路”。

魏建军此次主动贴近年轻群体的宣传举动也并不难理解。坦克品牌对长城汽车而言意义特殊，它既是长城汽车几十年越野技术积淀的核心载体，也是其高端化探索中最亮眼的成果之一。而当前坦克品牌正面临双重竞争压力——一边要守住传统硬派越野车市场的基本盘，一边要应对比亚迪方程豹等新锐产品在年轻用户群体中的快速渗透。魏建军亲自下场互动，本质上是为了跳出“只拼性能参数”的同质化竞争，为品牌建立更独特的情感标识，而非单纯的产品辨识度。

新能源突围、高端破局、年轻市场渗透，每一步都需用效率换空间。这场“少赚钱”的长跑，最终能否以规模换利润，仍待市场验证。

（大众新闻·经济导报记者 于婉凝）