近日，上海飞科电器股份有限公司（603868.SH，下称“飞科电器”）发布2025年第三季度财报，交出了一份营收利润双降的成绩单。数据显示，今年前三季度，公司实现营业总收入30.4亿元，同比下降8.46%；归母净利润4.57亿元，同比下降1.61%。其中，第三季度营收9.24亿元，净利润1.36亿元，同比分别下降7.75%与8.76%，整体业绩仍处于下行通道。

尽管公司在第三季度实现扣非净利润同比增长10.64%，经营活动现金流量净额也实现1351.76%的大幅增长，显示出一定的短期财务韧性，但仍难以掩盖公司在主营业务增长动能上的结构性压力。

尤为值得关注的是，作为公司核心业务的剃须刀产品出现明显失速。第三季度，飞科剃须刀零售额同比下滑24.4%，仅录得2.34亿元。被誉为“剃须刀之王”的飞科电器，正面临增长逻辑方面的严峻考验。

主品牌承压

从产品结构来看，飞科电器对剃须刀品类的依赖度仍然偏高，第三季度业绩承压与这一单一品类的市场波动直接相关。

在高端剃须刀领域，飞科正面临飞利浦、戴森等国际品牌与新兴国产品牌的双重挤压，竞争力明显削弱。奥维云网线上监测数据显示，今年第三季度，飞科剃须刀零售额同比下滑24.4%，仅为2.34亿元。相比之下，其主打性价比的子品牌“博锐”同期实现零售额0.33亿元，同比仅微降2.4%，动销韧性显著优于主品牌。

值得关注的是，行业整体仍处于增长通道。奥维云网线上监测数据显示，第三季度国内电动剃须刀线上零售总额为14.93亿元，同比增长20.87%。在行业整体回暖的背景下，飞科未能止住份额下滑。

飞科电器并非没有意识到完全依赖主营业务的危害。为应对完全依赖主营业务带来的危害，自2020年起，飞科电器通过投资纯米科技布局厨房电器，并持续推出电动牙刷、鼻毛修剪器、美容仪等新品，试图构建多品类增长引擎，但这些新业务的市场渗透与销售转化仍远未达预期。其中，电动牙刷品类的下滑尤为显著。根据奥维云网监测数据，2025年第三季度，境内线上电动牙刷行业整体零售额为9.15亿元，同比增长9.06%，呈现温和复苏态势。然而，飞科电器旗下品牌的零售额仅为0.07亿元，同比大幅下滑57.0%，市场份额持续萎缩，与行业整体增长形成鲜明对比。

在电吹风品类方面，行业线上零售额同期微增0.48%，而飞科品牌却同比下滑12.3%。与之形成鲜明对比的是，博锐品牌实现了143.3%的大幅增长。不过目前其规模仍较小，尚难以弥补主品牌下滑带来的影响。且博锐电吹风的增长动力主要来自对中低端市场的渗透，而非技术驱动的新品类突破。飞科电动牙刷等高附加值、高技术含量的新品，显然不能复制博锐电吹风的成功路径。

研发投入仅占销售费用约一成

在业绩下滑的背后，飞科电器“重营销、轻研发”的结构性失衡问题被再次放大，这种失衡在研发投入与销售费用的对比上体现得尤为明显。2025年第三季度，公司研发投入为3195.57万元，虽同比增长50.99%，但与同期3.08亿元的销售费用相比，仅为后者的1/9.6。

这一比例在前三季度的差距更大：前三季度公司研发费用总额为0.71亿元，而销售费用总额为10.12亿元，是研发费用的14倍以上。这一数据与公司“以研发创新和高颜值设计驱动产品高端化”的战略宣言形成鲜明反差。

回顾历史，飞科电器的研发投入曾长期处于低位。Wind数据显示，2021年至2024年，公司研发费用分别为1.32亿元、0.89亿元、0.99亿元和0.96亿元，占营业收入的比重长期徘徊在2%左右。2025年第三季度，公司研发费用率提升至3.5%。然而，这一增长是“从低基数的反弹”，其绝对值与销售费用相比仍显微弱。

“投入结构失衡的核心原因在于公司早期依靠广告营销与渠道扩张实现了市场覆盖，形成了以营销驱动增长的惯性。”上海市海华永泰律师事务所高级合伙人孙宇昊认为，飞科电器若不能将研发投入提升至与营收规模相匹配的水平，其产品创新力将难以支撑品牌高端化转型，公司最终可能陷入“营销投入越大，品牌溢价越低”的恶性循环。

值得注意的是，飞科电器今年以来推出了“高速弧面往复式便携剃须刀”等新品，但未能有效带动高端产品线放量，反而因主品牌价格带下探，削弱了品牌溢价能力。资深企业管理专家董鹏在接受经济导报记者采访时表示：“从长远来看，研发投入不足将极大地制约公司向中高端市场突破的能力，对品牌溢价的提升和用户忠诚度的培养也会产生不利影响。”

渠道红利消退

飞科电器的崛起，曾深度受益于中国电商渠道的爆发式增长和社交媒体的流量红利。通过在“父亲节”“5·20”“七夕”等情感节点进行大规模广告投放，以及与流量主播深度绑定，公司成功将“高性价比”的品牌形象植入消费者心智，实现了从区域性品牌到全国性龙头的跨越。然而，这一增长模式的可持续性正面临严峻挑战。

随着线上流量成本持续攀升，加之消费者对“节日营销”的敏感度逐渐下降，单纯依靠“砸钱买流量”的增长路径已难以为继。与此同时，其主营的剃须刀和电吹风市场竞争格局已趋于多元，参与者不再仅限于飞利浦、松下等传统国际品牌，更涌现出小米、追觅、添可、石头科技等科技新贵，以及众多区域性品牌。这些对手不仅在产品性能上快速追赶，更在渠道布局、用户运营和品牌叙事上展现出更强的灵活性。

在此背景下，行业竞争已从单一的产品较量，升级为品牌生态与全渠道运营能力的系统性比拼。今年上半年，飞科电器经销商数量净减少83家，渠道收缩比例达18.16%。这一变化虽在一定程度上提升了终端效率，却也削弱了其在三四线城市及县域市场的传统渗透优势。

“公司当前渠道结构的核心问题在于过度依赖传统渠道，新兴渠道布局滞后。”中国城市发展研究院投资部副主任袁帅认为，飞科电器的线下渠道虽下沉广泛，但管理粗放，门店运营效率低下，难以提供优质的消费体验；线上渠道虽有一定规模，但流量获取成本上升，且缺乏对用户数据的深度挖掘和精准营销。“在存量竞争时代，飞科电器优化渠道布局迫在眉睫。”袁帅如是说。

值得注意的是，尽管公司今年第三季度销售费用率同比下降2.88个百分点至33.35%，但费用优化主要源于渠道精简与投放效率提升，而非用户黏性的实质性增强。在主品牌增长乏力、新品类拓展不顺的背景下，飞科电器的渠道收缩已逐渐从“主动优化”转向“被动收缩”，其长期积累的市场根基正面临侵蚀风险。

飞科电器的现状，可谓传统消费品牌在新消费时代转型困境的缩影。它仍是中国个护小家电领域的“规模冠军”，但已不再是“创新引领者”或“增长标杆”。未来能否重塑竞争力，取决于其能否将渠道收缩的阵痛转化为产品创新的动能，而非仅靠费用优化维持利润表的体面。

（大众新闻·经济导报记者 石潇懿）