10月25日，名创优品海外首家MINISO LAND在泰国曼谷Siam Square步行街正式开业。这家三层独栋旗舰店以超8000个SKU和80余个全球IP，迅速成为当地年轻消费者的热门打卡地。

然而，与其海外业务的如火如荼形成对比的是，名创优品在国内的一项重大战略投资——永辉超市（601933.SH），正经历转型阵痛。10月30日晚，永辉超市发布了2025年三季报财报。数据显示，今年前三季度，公司实现营业收入424.34亿元，同比下降22.21%；扣非后归母净亏损15.02亿元，较去年同期扩大8.4亿元。值得注意的是，距离名创优品投资永辉超市，已过了一年多的时间。

在电商高度发达的当下，名创优品为何能持续守住线下零售的基本盘？其产品与模式又如何成功撬动全球市场，实现海外扩张？豪掷62.7亿元入主的永辉超市，能为名创优品带来预期的战略回报吗？

构建平价IP生态

2023年，面对电商冲击与Z世代情绪消费需求的崛起，名创优品启动了品牌升级，将定位转向“全球IP联名集合店”。如今的名创优品，正凭借清晰的IP战略，完成从平价生活杂货店到情绪消费平台的转型。

与泡泡玛特以自有IP为核心、主打收藏属性的“高溢价潮玩”模式不同的是，名创优品构建的是“平价IP”生态——以日用百货为载体，将IP符号融入袜子、饭盒、围巾、文具等高频消费场景，兼备实用价值与IP带来的情绪价值。

据了解，名创优品将IP产品客单价维持在9.9元至50元为主的高性价比区间，主打“用一杯奶茶钱，带走一个IP”的轻量化情感消费。这种模式极大降低了消费者获得IP产品的成本，也契合了当下“悦己消费”与“情绪疗愈”的需求。

截至2025年6月，名创优品已与全球超150个IP建立合作关系，形成“全年3—4波大IP、每月1—2波小IP”的稳定上新节奏，持续拉动用户复购。第三方数据显示，目前名创优品国内用户中，18—28岁群体占比大多数，三线及以下城市用户占比超一半。这些消费者的消费决策更看重“性价比+IP符号”，复购多源于新IP上线的驱动，而非对单一IP的深度忠绑定。

这一战略的落地载体，是名创优品MINISO LAND大店模式。截至2025年6月，全国已开业11家MINISO LAND，平均月销售额达数百万元，其中上海南京东路全球壹号店开业9个月累计销售额突破1亿元，IP产品贡献占比高达79.6%。

据了解，该类门店面积普遍超过1000平方米，通过沉浸式场景设计、策展式陈列与主题化营销，将零售空间转化为“IP乐园”。在西安、曼谷等新店，MINISO LAND借助WAKUKU、史迪奇等IP主题装置，成为吸引商圈客流的新地标。而这种“IP+场景+高频消费”的组合，使名创优品在不依赖高单价收藏品的前提下，成功切入情绪消费赛道，构建了区别于泡泡玛特的护城河。

海外门店两年激增超五成

10月25日，名创优品海外首家MINISO LAND在泰国曼谷Siam Square步行街正式开业。据名创优品有关人士透露，目前曼谷MINISO LAND旗舰店的营收表现已超出公司预期。未来三至五年，名创优品计划在泰国新增约100家门店，并以直营模式为主。此外，集团还将逐步进入印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡等东南亚其他主要市场，并以此为基点，进一步扩大全球业务版图。

“自2015年底启动出海战略以来，名创优品始终将东南亚视为其海外布局的‘大本营’。”据集团副总裁兼首席营销官刘晓彬介绍，泰国凭借年轻化的人口结构、对时尚与IP文化的高接受度以及旺盛的消费潜力，成为集团重点拓展的市场。“在中泰长期友好关系的推动下，当地经营成本可控，且文化习惯与中国相近，为业务落地提供了有利条件。”刘晓彬表示。

名创优品的全球化，堪称其过去十年最成功的战略之一。Wind数据显示，截至2025年6月，名创优品海外门店总数达3307家，较2023年6月的2187家增长51.2%，年均复合增长率超15%。其中，亚洲（中国除外）以1695家门店居首，拉丁美洲661家、北美洲394家、欧洲319家，形成多元化布局。财报显示，2025年第二季度，名创优品海外业务收入达19.4亿元，同比增长28.6%，海外业务收入占总收入比例为42.6%，较2024年同期提升了3.1个百分点。

值得注意的是，名创优品的海外扩张并非盲目铺开，而是采用“直营+代理”的双轨模式。面对高潜力市场，名创优品选择强化直营以提升利润与品牌控制力，而对于新兴市场，则通过本地代理商进行快速渗透。今年二季度，名创优品海外净增门店94家，全年计划新增超500家。

永辉超市前三季扣非净亏损超15亿元

2024年9月，叶国富主导旗下子公司骏才国际，以62.7亿元收购永辉超市29.4%股权，成为其第一大股东。彼时，永辉超市已连续4年累计亏损超95亿元，市场普遍质疑叶国富的决策。如今，一年过去了，永辉超市仍在承受调改的阵痛。

10月30日晚，永辉超市发布2025年三季报。数据显示，公司前三季度实现营业收入424.34亿元，同比下降22.21%；归母净亏损7.1亿元，较去年同期下降6.32亿元；扣非后归母净亏损15.02亿元，较去年同期扩大8.4亿元。其中，第三季度公司营业收入124.86亿元，同比下降25.55%；归母净利润-4.69亿元，扣非后归母净利润-7亿元。

对于营收下滑，永辉超市声称，报告期内对部分尾部门店进行关闭，同时对潜力门店实施改造，影响了整体销售表现。

值得注意的是，叶国富入主永辉超市后，便迅速启动“胖东来模式”调改，以“商品结构优化+服务体验升级”为核心，关闭低效门店、提升员工待遇、打造自有品牌“品质永辉”。

然而，向“标杆”看齐的优化之路代价不菲。根据同步披露的董事会决议公告，第三季度，公司关闭处置门店产生的损失金额为6.12亿元（未经审计），截至目前，部分门店关闭事宜正在处理中。值得注意的是，在本月初召开的新品发布会上，公司CEO、全国调改负责人王守诚曾提到，公司将用2—3年时间走过生死线。

尽管财报仍显示亏损，但叶国富收购永辉超市的逻辑，不能仅凭短期业绩来评判。在其规划中，永辉超市的供应链能力、生鲜品类优势与线下流量入口，与名创优品的IP产品、年轻客群形成潜在协同。未来，名创优品或可将IP联名商品引入永辉超市调改店，打造“生活好物+情绪消费”的复合场景，逐步打通“零售+消费”生态的闭环。

不过，这一协同效应目前仍处探索初期。永辉单店改造成本约800万元，调改周期长、资金压力大，能否在预期内实现扭亏为盈，尚是未知数。对名创优品而言，收购永辉是一场“以时间换空间”的长期布局。这场备受关注的零售整合，正进入关键攻坚阶段。

（大众新闻·经济导报记者 石潇懿）