蝉妈妈最新数据显示，在刚刚过去的9月，抖音医药保健品牌热销榜出现一匹黑马——FineNutri斐萃，单月成交额突破亿元大关，位列榜单第三。

更令人惊讶的是，斐萃品牌自2024年9月上市至今，仅用一年时间实现零售额5.17亿元，成为中国美容类膳食补充剂领域最快突破5亿元销售额的品牌。

与此同时，近日，斐萃的母公司若羽臣（003010.SZ）拟在香港主板挂牌上市，联席保荐人为中信建投国际和广发证券。

新品牌闪电起量、老平台即时变现、投行快速承销——一切看上去像一场精心编排的“资本快闪”。然而，当爆款神话与上市钟声同框，市场不禁发问：斐萃的“超速”靠何支撑？若羽臣高增长的同时，是否也在同步制造高杠杆？

一年卖出5.17亿

斐萃切入的美容类膳食补充剂赛道，算得上是中国保健品市场中增长最快的细分赛道之一。在“颜值经济”持续升温的背景下，国内消费者对口服美容产品的需求显著提升。面对传统保健品行业同质化竞争严重的局面，斐萃凭借其“专业美容营养”的明确定位，成功在这一蓝海市场中抢占先机。

自2024年9月上市以来，斐萃围绕抗衰老、美白亮肤、护肝调理等女性核心需求，推出“小蓝瓶”“小紫瓶”等系列产品，并迅速在抖音等新消费渠道打开销量。据公司披露，今年上半年，斐萃实现营业收入1.6亿元，其中第二季度环比呈现高速增长态势；今年8月，其全渠道GMV达到1.59亿元，单月业绩比肩今年上半年总和，并跃居抖音平台膳食补充剂类目旗舰店销量榜首。上市一年来，斐萃累计零售额突破5.17亿元，成为国内美容类膳食补充剂品牌中最快跨越5亿元销售额大关的品牌。

斐萃定位中高端市场，产品单价在398元至1999元之间。经济导报记者注意到，截至10月28日，在抖音平台的“斐萃海外旗舰店”中，销量最高的商品为3瓶周期装的麦角硫因抗衰小紫瓶，累计售出15万单。该产品链接中有“李小冉同款”的明显标注，直播间售价为1359元。仅此一款单品，销售额已突破2.04亿元。

“一二线城市女性对百元级别的口服美容产品已逐渐形成‘价格钝感’，但对千元级别的高端产品线，仍表现出较强的价格敏感性与消费意愿。”加倍管理咨询创始人张蓓蓓向经济导报记者表示，“斐萃所主打的中高客单价区间，正好处于这类消费者的‘心理炫耀带’，兼具功能属性与情感价值。”

蝉妈妈后台的成交数据显示，斐萃的消费者中，女性占比超95%，主要客群集中在31—50岁，其中31—40岁与41—50岁人群合计贡献超八成销售额。这些消费者主要来自北京、上海、广州、深圳及江浙沪等经济发达地区。

业绩高增长脱离研发“硬支撑”

在斐萃等自有品牌持续放量的驱动下，若羽臣的财务业绩迎来强劲增长。今年上半年，公司实现营业收入13.19亿元，同比增长67.55%；归母净利润达7226万元，同比增长85.60%。其中，自有品牌业务收入6.03亿元，同比增长242.42%，占公司总收入比重达45.75%，成为公司业绩高增的绝对主力。

若羽臣的品牌管理业务亦增长强劲，今年上半年实现营收3.35亿元，同比增长52.53%。相较之下，其起家的代运营业务收入已减少至3.80亿元，同比下滑2.79%，这也意味着公司从“服务商”向“品牌商”的战略转型基本完成。

业绩的强劲增长也赢得了资本市场的积极回应。今年以来，若羽臣股价表现突出，截至10月28日收盘，若羽臣最新收盘价为42.29元，总市值为131.55亿元，年初至今累计涨幅达197.90%。招股书显示，截至2025年9月15日，若羽臣控股股东王玉夫妇合计持股约42.94%。此次H股发行有望为创始团队提供流动性支持，也为后续可能的并购提供支付手段。

中国城市发展研究院投资部副主任袁帅在接受经济导报记者采访时指出，当前膳食补充剂赛道虽处于高速增长期，但也面临监管趋严、产品同质化等挑战。他表示：“未来3-5年，行业竞争重点将从‘营销驱动’转向‘研发驱动’。若羽臣将自有品牌的高增长作为上市核心筹码，国际投资者必将从多维度进行审慎评估，其中研发投入占比将是一个关键指标。”

值得注意的是，若羽臣在研发投入方面仍与行业头部企业存在差距。2024年上半年，公司研发费用为1644万元，同比增长27.00%，但研发费用率仅为1.25%，远低于贝泰妮、福瑞达等以研发见长的同行业企业。此外，其研发支出占销售费用的比例也仅为3.0%。有市场人士向经济导报记者指出，这反映出公司在从营销主导向研发驱动转型过程中，仍面临实质性挑战。

股价涨幅近200%的B面

若羽臣的高增长，实则是一场建立在巨额营销投入之上的“甜蜜负担”。2024年，公司销售费用达5.26亿元，较2021年增长3.45倍，其中市场推广费高达4.17亿元，占营收比重的23.6%。今年上半年，公司销售费用进一步攀升，达到了5.99亿元。尽管自有品牌“绽家”毛利率维持在66.50%，但受高额销售费用挤压，其净利率仅为5.48%。相较之下，行业龙头汤臣倍健今年上半年净利率为21.61%，同比上升2.54个百分点，销售费用率同比下降32.33%，盈利能力优势更为突出。

然而，相较于营销成本高企，若羽臣更深层的挑战，还是在于品牌力的结构性缺失。无论是“绽家”还是“斐萃”，其业绩增长都高度依赖抖音等平台的流量驱动，品牌与消费者之间仍停留在交易层面，尚未建立起深度的情感认同。多数消费者为“麦角硫因”“香氛洗衣液”等产品概念买单，而非基于对“若羽臣”品牌的价值认同。这也意味着，若未来平台流量红利减弱，或出现更具竞争力的替代产品，若羽臣的用户忠诚度将面临严峻考验。

与此同时，股东减持动向也引发市场关注。2025年3月至5月，若羽臣第二大股东朗姿股份通过集中竞价与大宗交易，累计减持套现2.17亿元，持股比例由10.3%降至7.3%。这一动作虽被公司解释为“自身资金规划”，但在公司股价年内涨幅接近200%、且正值H股上市前夕的敏感时点，此举难免引发市场对股东“高位套现”与“信心不足”的猜测。

10月28日，经济导报记者就营销投入、产品研发、股东减持等事宜，向若羽臣致电并发送邮件。截至发稿，未获回复。

当前，资本市场对“代运营起家、营销驱动”的成长故事已渐趋理性。若羽臣能否在港股讲好“平台型消费品牌”的新故事，还要取决于其能否将流量优势转化为品牌运营能力，进而构建起强有力的品牌护城河。

（大众新闻·经济导报记者 石潇懿）