经济导报记者 杜杨

　　在4月21日举行的“第二十届(2022)山东财经风云榜”发布仪式上，“品牌强省大众传播工程”(下称“品牌工程”)正式启动。“品牌工程”由大众报业集团(大众日报社)主办，山东省互联网传媒集团、山东省宏观经济研究院、《经济导报》社共同承办，并由山东财经风云榜组委会组织实施。

　　近年来，省委省政府高度重视品牌强省工作，大力实施品牌强省战略；“品牌工程”项目，正是为了持续关注山东经济形势，深度报道企业发展，致力于发挥党媒优势，讲好品牌故事，挖掘品牌价值，助力品牌传播，加速山东品牌强省建设进程。

　　据“品牌工程”组织方介绍，该工程不仅将开展品牌理论、价值评价研究，完善品牌价值评价标准，还将定期举办论坛及发布品牌强省年度报告，并最终传播推广山东名优品牌，助力“好客山东 好品山东”区域公共品牌建设。

　　传播品牌正能量的声音

　　在“第二十届(2022)山东财经风云榜”发布仪式上，大众报业集团(大众日报社)党委书记、董事长、社长毕司东表示，“山东财经风云榜”将通过启动品牌工程等活动，更好地诠释山东财经风云榜作为“山东经济风向标”的内涵。

　　“我们将进一步讲好新时代山东企业和企业家故事，大力弘扬和合与共、诚实守信、创新求变、义利天下的儒商精神，为推进山东高质量发展，为更好鼓舞大众、团结大众、服务大众，作出新的更大贡献。”他表示。

　　如何讲好新时代山东企业和企业家故事？如何更好地诠释山东经济风向标的内涵？大力传播山东的品牌无疑是方法之一。

　　不久前，中共中央、国务院印发《质量强国建设纲要》，强调“着力推动品牌建设”，提出到2025年“中国品牌影响力稳步提升”。具体到山东，近年来，省委省政府高度重视品牌强省工作，大力实施品牌强省战略，“好客山东 好品山东”区域公共品牌建设迈出坚实步伐，品牌强省系统工程取得突出成效。

　　山东省宏观经济研究院党委书记、院长张中英表示，随着现代化市场体系的不断健全和产品竞争的日益加剧，品牌价值对于地区和企业发展的影响明显提升。科学开展品牌价值评价，能够为优秀企业塑造品牌提供标准化引导和有力的宣传支持，为群众放心消费提供科学参考，同时在县域经济发展和乡村振兴中将发挥重要的促进效应。

　　“联合国发展署近期统计，知名品牌在全球品牌总数中不超过3%，但在全球市场的占有率却超过40%，销售额超过50%。”张中英认为，在成本和价格竞争之后，质量和品牌价值将成为一个企业、地区乃至整个国家竞争的下一个主战场。

　　有了顶层设计，有了品牌评价的趁手工具，“品牌工程”实施方决定发挥自身优势，借鉴央视“品牌强国工程”、新华社“民族品牌工程”、人民日报“品牌强国计划”等成功模式，创办“品牌强省大众传播工程”活动，持续关注山东经济形势，深度报道企业发展，致力于发挥党媒优势，讲好品牌故事，挖掘品牌价值，助力品牌传播，加速山东品牌强省建设进程。

　　科学化的评价标准

　　品牌的价值，彰显于评价；评价的科学，蕴含于标准。品牌评价作为将品牌价值量化展示，从而提升品牌竞争力、推动品牌建设的有效手段，日益受到国内外的重视。

　　山东品牌评价的全面提速可以追溯到2010年。在那一年，我国主动参与品牌货币价值评价国际标准的制定，并正式参与发布了ISO 10668《品牌评价 品牌货币价值评价要求》。

　　随后，我国更是决定等同采用该国际标准，转化为国家标准；该标准也如星星之火，形成了后来推动品牌发展的燎原之势。

　　《经济导报》社社长、总编辑王冰表示，品牌工程将以“名牌要在市场竞争中产生，名牌最终要被消费者认可”的基本准则，参考上述国际标准以及38项国家标准，以质量、创新、服务、有形资产和无形资产“五要素”为核心，按照统一的品牌价值评价模型、标准、指标获取等，围绕山东省重点行业为主，按照企业自愿的原则，以企业提供的财务数据和各项综合指标为依据，开展品牌价值评价工作。

　　评价结果，也将借助山东省互联网传媒集团以及《经济导报》社两家“品牌工程”组织单位的传播力和专业性，将山东品牌的正面评价转化为新时代山东企业和企业家故事，并传播推广出去，助力“好客山东 好品山东”等区域公共品牌建设。

　　除了新闻传播，“品牌工程”组织方还将适时编制并发布“山东省品牌建设高质量发展报告”等。据介绍，该报告将以企业为单位，从企业规模、盈利能力、成长性、地域、所有制、创新能力、从事行业等维度，对全省企业及产业品牌建设现状和发展趋势进行深度分析解读。

　　“好抓手”与“风向标”

　　众所周知，品牌是一个地区竞争力的综合体现，也是企业参与市场竞争的重要资源。

　　与此同时，品牌也可以成为管理企业的“好抓手”，甚至成为把握区域经济的“风向标”。

　　“山东是制造业大省，很多企业的品牌意识还不够突出。即便已经有不少企业开始重视品牌建设了，但对工作的认知还停留在产品外部美誉度、知名度的增加，还没有内部管理的品牌意识，没有深刻了解到品牌建设工作是应该由内而外、内外协调的。”山东省互联网传媒集团党委副书记、总编辑刘加增表示。

　　在他看来，增加外部美誉度、知名度，争取一些品牌荣誉，只是企业品牌建设工作的一部分。“实际上，如果企业内部没有完善的内部管理，没有强大的技术创新力，产品没法及时更新迭代，那么外部的品牌美誉度也是难以为继的。这就是内部与外部的协调发展。”他表示。

　　“根据我们参考的众多国际国内标准，一个品牌的多个评价要素都会落实为数值，企业完全可以根据这不同的数值，来评判企业由内到外、多个环节的运营状态。”刘加增表示，“举个例子，一件数码IT产品的品牌评价，与其更新迭代的频率正相关；那么企业便可以根据一段时间内自身品牌价值相关要素的评价，倒推出这段时间内产品更新迭代的频率，并准确评估出企业创新研发的能力，最终对症下药、调整企业经营状况。”

　　此外，专业人士认为，在平替掉一些要素后，产品品牌、企业品牌的评价逻辑，也可以用来评价公用品牌。“以农产品区域公用品为例，我们可以将使用某一农产品区域公用品牌的企业、合作社等，纳入现有的评价标准中，再根据数值化企业品牌价值，就可以间接推算该农产品区域公用品牌的品牌价值。”刘加增说。

　　“既然产品品牌、企业品牌的评价逻辑，与公用品牌的评价逻辑相通，那么也不难想见，区域公用品牌完全可以作为区域经济发展的重要参考，甚至成为把握区域经济的‘风向标’，公用品牌的建设工作也完全可以成为建设区域经济的抓手。”他表示。