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“降价”9万元后,保价促销能保住标致的品牌价值吗?
来源:大众报业·经济导报   加入时间:2023-4-14 16:35:05  

  经济导报记者 杜杨

  4月11日,乘联会发布的数据显示,东风雪铁龙C6轿车在3月销量暴增,这款车凭借“最高享受9万元补贴”的政策,实现销量1259辆,同比增长436%,超过该款车型过去8个月的销量;热销也带来降价预期,济南消费者持币待购,东风标致最近更是出台“保价”一年的政策。

  实际上,不仅东风标致推出“保价”政策,国内一大批新能源汽车品牌也掀起“保价”潮。神龙汽车的经销商表示,他们比较认可这种模式,认为这样可免去跟消费者议价的环节,从而集中精力提供更好服务。

  分析人士表示,“保价”政策并不鲜见,短期来看为了打消消费者的顾虑,但长期而言,也不失为把握定价权、保住品牌价值的有效手段;亦有观点认为,经销商间应当适度竞争,消费者可通过议价获得更多实惠。

  一年内若降价将补差价

  “‘降价’9万元,这传言其实不准确,而且跟咱们山东市场关系不大。”4月12日,经济导报记者走访了位于济南匡山片区的一家神龙汽车4S店,店内销售顾问向记者解释,“首先,9万元不是降价幅度,而是多个补贴政策叠加之后的最高金额,很少有消费者能同时享受到这么多政策;其次,大部分政策针对的是湖北当地居民,现在主机厂又严打跨地区销售‘串货’等行为,可以说这些补贴政策跟山东消费者关系不大。”

  神龙汽车是东风汽车集团股份有限公司与法国PSA汽车集团的合资公司,旗下品牌包括东风标致、东风雪铁龙。据了解,这次活动是由湖北省政府发起的促进汽车消费活动,武汉部分汽车制造商生产的部分车型可享受政府补贴和厂商补贴,但要享受该补贴需在湖北省内购买车辆,并且在湖北省上牌;此前2月5日,武汉市政府印发的通知提出,支持武汉经开区、江夏区联合汽车生产企业和销售企业开展购车补贴活动。

  多项政策叠加,符合条件的车型,将享受4000元-90000元的“大礼”。

  经济导报记者在该店看到,东风雪铁龙C6轿车正静静地停在店内,占据店内“C位”的却是另一款车型——东风标致408X。

  “目前这款车还处于预售阶段,您可以去东风标致官网交付订金、选择车型和配置,然后到我们店提车就行。”该销售顾问表示,“目前我们对这款车承诺保价:自购买之日起一年内,如果官方指导价有所下调,那么我们承诺会为消费者补齐差价。”

  不光是神龙汽车,经济导报记者检索发现,目前市面上汽车“保价”销售已蔚然成风:理想、极氪、腾势、哪吒、零跑等企业近期相继推出保价政策,宣称未来90天甚至120天不降价;如果降价,差额将返还给消费者。而在谈到保价政策时,蔚来销售运营副总裁浦洋直言,“此轮价格战大跳水品牌的很多产品都到了生命末期,长期来看价格跳水不是行业常态。”

  颠覆性创新还是阶段性补漏

  “保价”,意味着售价透明、统一且不接受议价。经济导报记者采访发现,议价,恰恰是目前汽车销售的重要一环。

  “我们这款车指导价是16万,目前现金优惠2万,我们店还赠送方向盘套、座套和地毯‘三件套’。不过刚才有个关系来买车,我们加赠了挡泥板,您要现在定下来买,我跟领导申请也赠送挡泥板。”经济导报记者以顾客的身份采访4S店时,曾经历过一次议价,“这就是我们老销售的议价技巧。”接待经济导报记者的销售顾问,当时还不忘吹嘘一番。

  据了解,传统汽车的销售模式,某款车的指导价是统一的,而各地又有不同现金优惠标准。具体到销售层面,议价基本就是顾客向经销商索要赠品;与此同时,经销商又通过赠品让利,把控实际销量,并借此与主机厂“议价”,索要更丰厚的支持政策。主机厂、经销商与顾客,三者通过议价达成平衡。

  不过随着上个月东风车型“大礼”不断,上述平衡被打破了。走访中,不止一个品牌的销售人员向经济导报记者抱怨,现在很多顾客一进门就打听是不是要跟着东风汽车降价,并据此作为议价资本。而在消费者层面,不少汽车论坛上的留言称“现在要买神龙车的人都被降价搞怕了”,并且认为“降价是对忠实粉丝的背叛”,“只有保价才能让消费者觉得花这个钱值”。

  “‘保价’其实是一种促销手段。”行业观察人士、从事汽车销售超过20年的专家赵博对经济导报记者表示,保价促销并不是新鲜事物,“当一款车型的价格被人为看低时,就需要通过‘保价’来打消降价的市场预期,继而在短时间内提升销量。”

  赵博认为,保价是阶段性措施,而不是最终目的,“一旦价格预期趋于稳定,‘保价’措施会慢慢解除。”

  “未来,我们店其他东风标致车型,都会有‘保价’承诺。”上述神龙汽车销售顾问表示,“通过‘保价’政策,一来为消费者吃下定心丸,二来我们免除了议价环节,可以把精力用在提升服务上。”

  “保价格”“可议价”谁是主流?

  “线上选车并交付订金”“线下提车”,这种模式与不少新能源汽车品牌的直营销售模式更为相似。

  赵博认为,在销售模式上,很多新能源汽车品牌取消了经销商与消费者之间的议价环节,通过对定价权的牢牢把握住,保住了品牌价值,继而保住了利润。

  新能源汽车品牌如此,传统汽车品牌亦然,尤其是自主品牌。

  他以长城汽车前些年推出的子品牌“坦克”为例,“最初,长城汽车就是在旗下的哈弗、魏派4S店销售坦克300这款车,但当时禁止门店收款,而是必须通过线上订车、付款,再到门店来提车。”他认为,长城汽车就是通过这种模式,避免经销商“内卷”,继而将坦克汽车品牌价值牢牢把控。

  “此前的‘保价’,我们可以看成一种延缓品牌‘贬值’的阶段性措施;但现在的‘保价’,我认为一种目的,是为了把握定价权、保住品牌价值。”赵博表示。

  不过,一位不愿透露姓名的业内专家认为,所谓“保价”只是一种妥协,“可议价”的汽车销售模式才是未来的主流。“多年前当汽车还是‘奢侈品’的时候,市场供小于求,当时热门车需要‘加价’,而‘保价’则是闻所未闻,消费者也在为汽车的‘品牌价值’支付高额溢价;现在随着供求关系的改变,汽车‘工业品’‘出行工具’的属性日趋明显,‘品牌价值’被挤出,主机厂才推出‘保价’来‘促销’,以便榨干品牌的最后一点价值。”

  他认为, “可以议价”正是经销商和消费者市场地位的体现;未来随着品牌间的竞争与经销商间的“内卷”,消费者会通过议价,得到更多实惠。




编辑:史飞雪

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