经济导报记者 王雅洁

　　“双11”年终购物节如期而至，各大电商平台纷纷开启大促。

　　10月20日0点，拼多多启动“双11”大促;23日晚8点，京东“双11”现货开卖;24日晚8点，天猫也开启“双11”预售。至此，2023“双11”大战打响，苏宁易购、B站、小红书、抖音也已公布了“双11”策略。

　　经济导报记者观察到，当下理性购物、合理消费的趋势愈发明显。在此背景下，以京东为代表的现货开卖、低价直降的简洁大促深得人心。天猫、抖音小红书等平台则更多是直播赛道的比拼。对此，网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东在接受经济导报记者采访时表示，电商从之前的货架模式，走向了兴趣电商，消费市场的认知发生了很大改变，直播的本质就是基于内容属性的生动高频灵活展示，直播是目前在内容领域的流量最活跃的入口。

　　直播间的PK：预售or低价

　　“24日晚8点，我正如往年一样，蹲守在头部主播李佳琪直播间。交了一单化妆品预售定金20元，别的没买。”济南白领刘梦是“双11”购物节的囤货大户，也是头部主播的忠实粉丝，但她今年下单不多。

　　“24日晚交预售定金，31日晚付尾款，虽然以前也是这样的节奏，但今年明显感觉不够干脆。”刘梦告诉经济导报记者，“不说其他平台，同样是天猫的另一个头部直播间‘蜜蜂惊喜社’在24日晚间上架的不少化妆品类都是现货开卖直接发货的，并非预售，而且价格直降，甚至砍半，比起李佳琪直播间的买一赠一，优惠更直接。”

　　作为淘系仅剩不多的头部主播，李佳琪在今年“双11”被各大厂商品牌寄予厚望。在“双11”开启之前，李佳琪自制综艺《所有女生的offer3》连续放映，持续为大促引流。国际、国内的化妆品品牌也为其给出专属优惠，在李佳琪直播间，化妆品“买正(正装)送正(正装)”已成为常态。

　　“李佳琦直播间此举能更好地建立消费者对平台的价格心智，从而在当下的经济周期更好地满足消费者的购物需求，提升用户的认可度和忠诚度。”网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅说道。

　　尤其是今年“双11”期间，美腕旗下“李佳琦直播间”“所有女生直播间”“所有女生的衣橱直播间”同步进行，分品类直播满足用户需求，做好多元化运营。对此，庄帅分析，直播电商机构矩阵布局能够拓展更多品类和培养更多主播，旨在分品类直播，尽可能满足用户的个性化需求，也是直播机构做好多元化运营的有效尝试。

　　相比之下，无法拿到这种专属优惠的其他淘系直播间，则选择一件直降、现货开卖的方式打破流量围栏，如“蜜蜂惊喜社”等。这其中的差别在于，李佳琪直播间的品牌化妆品链接多来自于天猫官方旗舰店，而蜜蜂惊喜社的化妆品多来自于天猫超市、天猫国际等严选平台。

　　“以前比较‘迷信’品牌官网，总怕买到假货。现在不少产品有平台自营店的背书，我认为在品质上应该不用担忧。”24日晚间，雪莉在比较了多个直播间产品的价格之后，最终在“蜜蜂惊喜社”下单了多款化妆品。

　　“价格是专柜的一半，而且今天已经开始发货了。”雪莉拿着手机向经济导报记者展示，她在直播间购买的一款来自天猫超市的化妆品，已经于10月25日9时15分在华东嘉兴商超贵品仓发货。

　　而不少网友发现，截至10月25日11时，李佳琪直播间的不间断直播时长已经超25小时。“头部主播也是拼了!从10月24日10点开始，李佳琪直播间开始了大促当天的直播，直到刚刚(25日11时)仍在直播。当然中间不同主播轮换负责不同的时段，李佳琪本人也是从昨天下午两点左右坐镇直到凌晨。”电商观察人士刘兆在与经济导报记者交流时表示，“从下单数据来看，大家今年更理智了。”

　　刘兆自主统计的李佳琪直播间数据显示，今年“双11”预售首日上架的数百个品中，售罄下架的不到10个。同样的时间段，在去年预售中售罄的超过35个品。

　　区分赛道

　　打造平台化特色

　　值得一提的是，今年“双11”是淘天集团成立后的第一个“双11”。10月20日，淘天集团CEO戴珊公布了今年天猫“双11”的三大目标：为品牌商家获取最大规模用户，沉淀品牌资产提升品牌力，回归初心给消费者一个快乐的“双11”。戴珊认为，用户需求的多样化，决定了平台生态必须多样化，平台和商家都要从过去的流量运营，转变为多样化的用户资产运营。

　　相比淘系主打头部主播，今年“双11”还有不少新鲜血液加入。刚刚在亚运会斩获佳绩的葛曼棋、林雨薇等亚运健儿在10月23日午间现身京东直播间。

　　经济导报记者注意到，不同于往年的预售开场，今年京东“双11”在10月23日晚8点正式开启。抛弃了预售套路的京东，选择现货开卖，包括iPhone 15、五粮液普五第八代、SK-II神仙水等众多大牌爆款商品已完成提前备货。

　　“可以买贵的，但不能买贵了!让消费更理性。”京东零售CEO辛利军在10月19日的启动发布会上直言，低价是刻在京东骨子里的基因，以技术驱动供应链降本增效，不仅为消费者把价格打下来，也要让厂商赚到钱。

　　在中消协相关单位见证下，京东当天与美的、小米、维达、中国黄金、统一石化、东阿阿胶、王府井免税、京客隆等多位品牌商家代表，共同发起“京东11·11真低价倡议”。根据倡议内容，京东将与合作伙伴一道，围绕诚信经营、用心服务、降本增效等，共创良性竞争环境、抵制低质低价、维护健康生态、全力保障消费者权益。

　　据了解，拼多多的2023年“双11”策略是开启时间提前至20日0点，除了满减优惠外，“百亿补贴”也将于23日首次上线“单件立减”活动，即在补贴的基础上叠加价格直降。抖音也宣布，今年“双11”重点推出“一件立减不用凑单”活动，单品价格直降15%起。

　　苏宁易购今年“双11”策略也更有针对性，同时将加大新趋势电器主推和补贴力度，“以旧换新”最高立减1500元。

　　10月24日，经济导报记者走访了位于济南泉城路的苏宁易购，“双11家电提前抢来山东苏宁易购”的宣传标语已高高挂起。“目前部分款式的家电价格已经做到价格直降，11月初店庆活动还会有大额券派发抵用，可再减100元到200元。”海信冰箱专柜销售介绍说。

　　经济导报记者观察到，如今的小红书、微信直播号等平台直播队伍愈发壮大。小红书在打造了董洁、章小蕙、伊能静三大出圈的明星主播后，越来越多的明星在“双11”前夕开始加入直播行列。在微信直播号，山东本土头部主播也转移至此。10月25日上午，“老板上班了”开启了微信直播号的“双11”首播。

　　重塑“双11”，不仅是消费者期待，平台更是在应变中求变。

　　“直播间的大促机制究竟是不是真的物美价廉，势必会影响消费者的复购率和用户转化率。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青在接受采访时表示，美腕、交个朋友、谦寻、东方甄选等机构在“双11”期间纷纷推出大额红包补贴，直接体现了对消费者的最大诚意，也就是说，消费者可以主动选择买贵的，但直播间有责任、有义务为用户提供具有价格优势的商品。