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经导调查 | 市场竞争激烈 社区咖啡店成新流量
来源:大众报业·经济导报   加入时间:2022-6-27 17:20:16  

  经济导报记者 刘勇

  继李宁之后,近日华为申请注册咖啡相关商标,再次引发市场关注。而在此之前,中国邮政、中国石油、中国石化、同仁堂、万达、狗不理等也跨界咖啡,卖咖啡已成为各行各业大佬们最心仪的事情。

  这背后则是近万亿的市场。艾媒咨询的数据显示,2021年中国咖啡市场规模约3817亿元,咖啡逐渐在中国消费者生活中普及。中国咖啡市场进入高速发展的阶段,预计行业保持27.2%的增长率上升,2025年中国咖啡市场规模将达1万亿元。

  经济导报记者在调查中发现,目前咖啡市场出现了细分赛道,以上岛、星巴克、COSTA、瑞幸等为代表的大品牌连锁公司占据了高端赛道,便利蜂、KFC等则欲抢占中端市场,部分小投资者则更看好社区咖啡店,社区咖啡店已经成为新流量。

  开拓社交场景

  “前几天我出差到厦门,专门去了李宁旗下的NING COFFEE和邮政旗下的咖啡店,感觉还不错。”说这话的是济南一家企业的负责人张涛,他是比较资深的“咖啡控”。

  张涛告诉经济导报记者,NING COFFEE在李宁旗舰店一角,2000平米的旗舰店,货品全、人流大,逛累了,喝杯咖啡歇歇脚,让门店体验很舒适。

  李宁方面表示,开“NING COFFEE”是“希望通过优化店内服务,提升顾客在购物时的舒适度和体验感。”

  “邮政的咖啡店,装修沿用中国邮政的传统风格,一眼望去,还以为是家邮局。”张涛说道,“除了常规的咖啡,还有各种口味的蛋糕,此外店里还售卖邮政衍生文创产品,比如手办、文具、环保袋等。”

  资深咖啡分析师高广斌告诉经济导报记者,“喝咖啡时,大家坐在一起聊天,思维方式就会产生井喷,有些你没有想明白的,突然就有人一下子给你点破了。他无心插柳,你成荫了,这就是咖啡投资的价值。”

  “简单说,新晋行业的商业大佬等希望通过‘店中店’模式来开拓社交场景。”高广斌说,“也可以说是针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。”

  实际上,跨界卖咖啡的并不仅仅是上述2家企业,同仁堂、狗不理也卖起了咖啡。2021年中石油的“昆仑好客咖啡”销售额超1亿元,产品包含现磨咖啡和即饮咖啡等。拥有近3万家门店的中石化易捷便利店发布全新品牌“易捷咖啡”。

  艾媒咨询的数据显示,2021年中国咖啡市场规模约3817亿元,咖啡逐渐在中国消费者生活中普及。中国咖啡市场进入高速发展的阶段,预计行业保持27.2%的年增长率上升,2025年中国咖啡市场规模将达1万亿元。另据伦敦国际咖啡组织统计,中国咖啡消费每年以15%-20%的速度增长,远高于全球2%的均速,已成为世界第一大咖啡消费市场。

  中国食品产业分析师朱丹蓬表示,不管是来自哪个行业的巨头企业,其跨界营销的目的都是为了讨好新生代。“新生代成为主流消费群体后,其消费思维跟消费行为决定了品牌未来的兴衰。因此,如何让品牌年轻化,如何增加新生代的品牌粘性,是所有品牌方战略布局的出发点。”

  “对于这些企业来说,跨界咖啡只是战略体系的一部分,是否盈利并不重要。”朱丹蓬认为,跨界咖啡的行业巨头们,实际上“醉翁之意不在酒”,“打造一个全新的生态圈才是真正目的。”

  有进有出

  企业纷纷切入咖啡赛道,其背后是我国咖啡消费的崛起。

  企查查数据显示,我国现存咖啡相关企业近16万家。2019年我国新增咖啡相关企业2.76万家,2020年新增2.24万家,2021年新增2.59万家。从区域分布来看,广东以3.37万家排名第一,云南、江苏分别有1.39万家、1.04万家,位居前三;从城市分布来看,深圳以0.99万家排名第一,其次是广州市、普洱市等。

  “目前,我国咖啡市场尚处于早期阶段,随着Z世代(泛指1995年-2010年出生的人)成为市场消费主力,咖啡行业还有巨大的市场潜力可挖。”山东山左集团总经理史丽娟表示,近年来,我国咖啡文化盛行,咖啡成为一种时尚,备受追捧,我国一线、二线城市正逐渐养成咖啡饮用习惯。

  正是因为市场很大,不少企业在加速布局。便利蜂就是其中一家。

  在咖啡业务发展过程中,便利蜂注意到对精品咖啡、现磨咖啡有强烈需求的高阶消费客群的增长。后者因为咖啡消费习惯的养成,需求逐步跃升。

  “除了便利蜂外,7-Eleven、罗森等都推出了咖啡服务。其目的很明显,满足了消费者即买即走的便利需求。而且便利店咖啡创新具有独特性,关键点在于让自己更接近于专业咖啡店产品水平。”高广斌说道,“在培养消费习惯上,便利店有着天然的优势,先把饮用门槛降下来,然后和其他咖啡形成了差异化,性价比就凸显出来了。”

  也有不少企业逐渐在缩小阵地。

  “我第一次喝咖啡还是在上岛咖啡,以前店铺挺多的,现在好几个店铺都关闭了。”张涛说道,“而且有些店面已不单纯做西餐生意,也引进了中餐。”

  “我已经有一段时间没去上岛咖啡了。感觉现在的上岛咖啡除了环境还像个西餐厅,其他东西都变成了‘中国味’,炒菜和牛排一起卖,感觉怪怪的。”一家企业的白领张丽向经济导报记者说道,自己与客户谈生意经常需要一个安静的地方,偶尔也会和客户约在上岛咖啡,“最近一段时间无论去哪个门店都会看见炒菜、啤酒之类,感觉整个餐厅定位都‘跑偏了’,更有甚者还卖起了烧烤。”

  除了上岛咖啡外,COSTA连锁咖啡在济南的生存也比较困难,有些店铺在进驻没多长时间就闭店了。对于闭店原因,官方只是表示店优化工作的持续。

  咖啡爱好者吴莉云告诉经济导报记者,因为采用半自动咖啡机+咖啡师的模式,COSTA的咖啡品质不太稳定。“因为原料供应不及时,有些饮品还不能做。”

  社区咖啡店成新流量

  “我现在比较喜欢去社区咖啡店。”张丽说道,“在那里,我感觉更放松。”

  和张丽相似的还有吴莉云,她告诉经济导报记者,她去过济南市区很多的小咖啡店,从芙蓉街到宽厚里,从泉乐坊到悦立方,从后宰门巷到小纬北路,从美式公路风的Nine Coffee到市井老街里的队长咖啡,从绿色系超治愈的小山咖啡到浪漫碰撞的吉派索咖啡……每个小咖啡店几乎都留有吴莉云的印记。

  吴莉云告诉经济导报记者,虽然这种社区咖啡店的店面很小,但西班牙拿铁、瑰夏拼配美式、椰云拿铁、冰橙美式、桂花酒酿拿铁、青提美式、伯仲拿铁……多种风格的招牌品质咖啡都能找到,甚至还有自己独创口感的咖啡。

  “每个店的口味都不一样,但口感都不错。”吴莉云表示,“比如,咖啡加茅台酒的味道,这种味道让人没法形容。它里面有奶、有咖啡、有酒,你喝进去一口,什么都有,但味道的分界又没那么明显,你需要去寻找。”

  王琳是一家社区小咖啡店的负责人,同时也是一位资深的咖啡爱好者。“开这个小店也是个偶然的机会,也可以说是找一个能和朋友小聚的地方吧。”王琳说道,“现在看经营情况还可以,日常能卖二三十杯咖啡,周末的话能卖近百杯咖啡。挣不到大钱,但保本没问题。"对一家非商圈、不到10平方米的的小店来说,这一成绩已十分可观。

  在王琳看来,越来越多的人喝咖啡,真的是为了一杯好喝的咖啡,而不是为了“找个地方坐下来谈事”。

  在王琳眼中,社区咖啡有以下几个特点:位置在居民区、产品结构以精品咖啡为主、价格亲民。15元到20元的价格定位,让咖啡能成为爱好者们不太有压力的日常。咖啡不再“端坐”着,而是成为一种日常的小确幸。

  “一家企业开一个小型会议,让我们到现场制作咖啡,这让我又看到了另一个商机。”王琳有了新的想法,“可承接企业会议、小型聚会等,提升咖啡的附加值,让人们真正认识到好喝的咖啡。”

  对此,高广斌表示,社区咖啡的生存,是建立在咖啡需求上,而不是空间需求上。社区咖啡成为新的流量说明,年轻人的咖啡消费正在觉醒。“产品品质过硬、高性价比的精品咖啡市场,还存在着大量空白。”




编辑:史飞雪

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