经济导报记者 戚晨
《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，近5年中国品牌搜索热度占比从45%提升至75%，是海外品牌的3倍。新国货崛起背后有着怎样的创新？山东“国潮”如何行稳致远？4月6日以来，经济导报记者连续走访了济南高新区多家“新国货”企业发现，在济南市正在酝酿设立的首个“新国货”品牌直播电商产业联盟的助力推动下，山东“国潮”的涌动之力日渐强劲。
当“新国货”遇上“山东制造”
由华熙生物和故宫博物院联合推出的故宫口红和故宫面膜等多个现象级明星产品，曾引发新一轮古风彩妆热潮，是山东新国货“出圈”的典型实例。
2021年，山东省化妆品网络零售额同比增长22.0%，济南市占比已近4成，且销售规模持续扩大。在2021年度全国化妆品线上销售额国产品牌TOP10中，QUADHA/夸迪、润百颜两家济南品牌入围；在山东省线上销售额TOP10品牌中，济南市本土化妆品品牌占据7席，前5名(半亩花田、润百颜、夸迪、DR.ALVA、颐莲)均为济南本土品牌，透明质酸已成为济南一张亮丽名片。
“美食、化妆品、服装等产品出现国货新锐品牌的效率最快，发现一个新的细分领域，把它做透打穿，山东不少国货品牌就是在传统领域中发现了新的细分方向，成为典型代表。”山东日化协会会长吕建伟表示，以日化行业为例，山东将重点培育华熙生物和福瑞达等龙头企业，到2025年力争实现1家企业销售额突破100亿元，2家企业达到50亿元，100家企业实现规模效益。
同时，山东将打造以济南“北方美谷”为核心，青岛、烟台、泰安、临沂、菏泽等多层次、多区位、多品类发展的“一核多点”发展格局，重点培育济南透明质酸化妆品产业集群，青岛、威海海洋生物化妆品产业集群，潍坊滨海、枣庄滕州香料香精产业集群，平阴玫瑰产业集群，威海彩妆产业集群等。
来自第三方机构的“2021年618新品牌研究”报告显示，当下中国最红的100个新品牌中，国货品牌高达83个，其中来源于山东的新品牌有7个，分别是夸迪、润百颜、Biomeso、Medrepair、Dr Alva、鲨鱼菲特、优形。
制造业与文化创意设计和品牌文化结合，最终打造出具有品牌附加值的产品是新国货品牌成长的主要路径。经济导报记者在调查走访中发现，消费者对山东“新国货”品牌的认可度以及回购率都非常高，有不少年轻90后新消费群体都是山东“新国货”的忠实粉丝。
新华精选项目品牌运营师赵博表示，从中国制造到中国创造，国货品牌崛起已是时代发展的必然趋势。新媒体时代，企业能够直接与目标消费者建立联系，消费者也可以直接与企业进行互动，品牌建设过程被大大缩短，消费者对品牌的归属感和忠诚度却大幅提升。
自组直播梯队
“找网红主播带货的模式，我们也尝试过，但‘理想’和‘现实’对比，我们充分意识到，企业要想依托直播打开线上交易局面，必须要建立起企业自有的‘自播’模式。”山东星火教育科技集团有限公司是一家主营教辅材料的企业，在公司副总经理刘斌看来，图书教辅行业从传统行业转型电商，这期间企业必须要有营销模式的转变。
刘斌介绍，公司4亿元的营收中，线上交易占比已超过50%，未来，线上交易的占比还将继续扩大。
“我们主播团队每天早晨到岗后，第一时间就会开始为当天的直播做准备。星火教育开始在抖音开设直播间，从员工中选拔培养主播，并针对直播间顾客的特点研发专款爆品。”刘斌细算，邀请网红主播带货通常佣金要占销售额的三成以上，长远看，企业培养自有主播，不但会对产品更了解，还会让企业和员工共同成长。
山东凯锐思动物营养有限公司主营宠物食品，去年10月份刚拿到数亿元融资。据公司董事长朱长林介绍，公司的核心团队曾多年从事化妆品的线上销售。2019年，团队创业时选择了细分赛道市场广阔的宠物食品领域。2021年，公司设在天猫、抖音、唯品会等平台的直播间全面开花，总营收达到4亿元，预计今年将达到6亿元。
“随着直播产业的发展，消费者的眼光越来越挑剔。主播的人设、话术、行为习惯都要鲜明，同时还要掌握有关宠物喂养、宠物食品的专业知识，能帮助用户答疑解惑。所以，想培养优秀的主播，把直播带货的交易额做大很不容易。”朱长林认为，山东电商企业发展不易，通过搭建行业交流平台，畅通上下游渠道的交流，在运营中少走弯路，探索直播间、主播的共享，抱团发展才能凸显优势。
新国货潮流的形成和崛起，靠“情怀”无法长久生存，最终留住年轻消费者并支撑新国货长久发展的还是产品本身，尤其是产品质量。山东儒翔文化传媒有限公司总经理贾轶在接受经济导报记者采访时表示，在全球经济下行、未来不确定因素增多的背景下，消费者变得越来越挑剔，对价格越来越敏感，直播带货火爆的背后时常隐含着“全网低价”的因素。新国货要持续发展，就必须注重产品创新，提高科技含量，在品牌、价格、品质之间求得最佳组合和动态平衡。
抱团发展搭建联盟平台
随着国内制造业升级、品牌产品运营日渐成熟，山东国潮品牌正从地域品牌逐渐升级为“中国制造”以及新消费“国潮风”的领军代表。结合已有的规模效应以及上下游供应链企业，挖掘出山东特色产业带，济南高新区便通过直播产业联盟提供助力。
经济导报记者在走访中了解到，济南高新区直播电商的集聚形成了一个新产业——直播电商产业。小到鞋帽化妆品，大到家电甚至汽车，该产业都有涉及。据统计，截至2021年底，济南高新区过亿元电商企业就有15家，直播电商产业链上下游企业达到1000余家，涵盖了品牌供应商、内容平台、直播服务商、网红主播等全行业门类，全年实现网络零售额214亿元。
济南高新区发展改革和科技经济部相关负责人介绍，济南高新区直播电商产业发展势头好、基础优。截至目前，已培育出华熙生物、福瑞达生物、半亩花田等一批美妆领域国货自主品牌，以及严选宠物、星火教育等特色直播电商领军企业，打造出贝壳视频、舜网、星图蓝海、中电创等电商产业园和直播电商基地，直播电商产业高质量发展生态初步构建。迈入2022年，直播和短视频引流成为电商企业新的业务重心，济南高新区酝酿组建“新国货”品牌直播产业联盟，助力直播产业抢占高质量发展新赛道。
下一步，济南高新区将通过建立产业联盟，由政府引导，企业间信息资源共享，搭建直播电商企业与电商产业园、直播电商基地合作发展的桥梁，形成优势互补，将优质资源精准匹配到企业，吸引更多优秀企业入驻，从而形成直播电商企业集聚发展的洼地和直播产业政策高地，使政策红利更多惠及直播企业；还将充分发挥“联盟发展”综合优势和独特作用，着力解决企业融资、人才、培训等多方面问题，将直播产业发展推向新赛道，为济南市乃至山东省电子商务实现高质量发展注入新动能。
“讲好中国国货品牌故事，传播好中国国货品牌声音，构建好中国国货产业联盟。这不仅是联盟抱团发展的时代需求，更是一种创新，是山东新国货、出好品的应有之义。”贾轶表示，山东新国货应顺应时代潮流，通过联盟助力，挖掘故事，讲好故事，传播故事，用故事提升山东好品的话题性和附加值，让更多的人触摸到品牌的灵魂、产品的温度。
