经济导报记者 戚晨 见习记者 高梦迪
作为餐饮行业增速最快、连锁化率最高的细分赛道之一,新茶饮近年来备受关注。12月5日,奈雪的茶控股有限公司(下称“奈雪的茶”)发布公告称,已签署对乐乐茶主体公司上海茶田餐饮管理有限公司(下称“乐乐茶”)的投资协议。投资事项完成后,奈雪的茶将持有目标公司43.64%股本权益,这笔5.25亿的投资也堪称今年茶饮行业的最大投资。
经历四五年的高速成长之后,茶饮千亿市场的竞争正变得越来越激烈,行业逐渐进入调整期。资本青睐的背后,这条赛道到底存在着怎样的魔力?面对新消费东风,市场新机遇将指向何方?连日来,经济导报记者走访调研了山东本土多家茶饮品牌,并结合目前山东市场已有的品牌布局,一窥茶饮行业背后的生意经。
重仓布局新消费领域
天眼查信息显示,除了此次奈雪的茶投资,此前乐乐茶共完成4轮融资,不少知名PE/VC参与其中。2019年完成pre-A轮2亿元融资后,其余3次均为战略融资,最近一次融资是在2020年7月,该轮融资后公司估值达到17.1亿元。
随着交易披露,乐乐茶的经营状况也浮出水面:2021年,公司营收约8.7亿。门店方面,乐乐茶今年计划共计新开72家门店,至2023年春节前,门店总量将会达到158家。
“奈雪的茶作为新茶饮赛道开创者,在门店开发,产品研发、供应链,数字化方面拥有强大实力,我们非常欢迎奈雪的茶成为乐乐茶股东。在奈雪的支持下,未来乐乐茶将进一步夯实产品和运营实力,持续为消费者带来优质的产品和服务。”针对此次融资的成功,乐乐茶首席执行官李明博表示。
经济导报记者了解到,今年9月,乐乐茶在山东青岛的首城首店正式开业,这是乐乐茶在华东市场扩张的又一新晋驻扎点。奈雪方面也表示,他们看好乐乐茶在华东区域有较好的品牌实力和消费者认知。
近几年,茶饮界的融资动作频频,头部品牌重仓布局、大手笔投资。据了解,奈雪的茶2022年专门成立了投资公司——深圳美好自有力量投资有限公司,除了乐乐茶,还不断入局澳咖、鹤所、茶乙己、怪物困了等项目。另一个头部品牌——喜茶也加大力度投资饮品品牌,除野萃山外,Seesaw、YePlant以及和気桃桃、预调酒品牌WAT均被喜茶收入麾下。此外,茶颜悦色、蜜雪冰城同样均有收购动作。前者将第一笔投资给了同是长沙本土品牌的果呀呀,后者创立了雪王投资有限公司,投资广东本土茶饮品牌汇茶。
本土品牌深挖下沉市场
作为济南本土茶饮品牌,泉城时光一直深耕济南本土,其品牌的名字便能凸显地域特色。“我们的品牌颜色是‘泉城蓝’,灵感来源于泉城广场、趵突泉等济南标志性景点,这些景点的石碑刻字很多都是这个颜色。”12月6日,泉城时光创始人李晓龙在接受经济导报记者专访时介绍,公司正在打造以泉城为中心、辐射山东16市的本土品牌,在茶饮的袋子、杯子、杯套上都印上具有泉城文化标志性的素材。
茶饮文化赛道竞争激烈,类似于茶百道、coco、沪上阿姨等品牌纷纷入驻山东各大商业中心。面对此类激烈的竞争,李晓龙表示,泉城时光将继续突出本地文化特色,结合本地文化增加地域性壁垒,例如泉城时光已经在和“泉王”等本土饮用水供应商接洽,未来通过商业合作,将用地道的泉水泡出一杯好茶饮。
与此同时,市场下沉也是泉城时光跑赢赛道的法宝之一。“我们和沪上阿姨、茶百道等品牌的定位不同。”李晓龙告诉经济导报记者,“泉城时光主要针对高校学生以及一些区县级的市场,在产品上实行低价引流,提供给消费者高品质茶饮,同时进入门槛比较低,给加盟商很大的利润空间,致力于将物美价廉进行到底。”
经济导报记者走访济南已有的多个茶饮品牌了解到,多个奶茶品牌开始放低身段,下调价格,茶饮市场逐步告别“30元时代”。济南大学生刘晓倩告诉经济导报记者,对于价格在20+的“高价奶茶”,自己只会偶尔喝,平日里消费最多的还是平价奶茶。
李晓龙表示,茶饮品牌有不同的文化地域风格,既然深挖下沉市场,就要与地域文化结合,脚踏实地让消费者感受到产品的实惠。他认为,做茶饮不仅是赚钱,泉城时光可以结合茶饮,让更多人了解济南本土文化。“未来我们将进一步巩固品牌价值,在品牌结合文化上下功夫,计划五年之内做到500-800家店面。”
增长放缓,迈向“长期”
新茶饮赛道早已进入“红海”状态。《2021新茶饮研究报告》显示,2018-2020年,新式茶饮市场的增长率均超过了23%,在未来2-3年增速将阶段性放缓,预计增速在10%-15%之间。
“从行业的成本来算,新茶饮品牌想要赚钱并非大家想象的‘卖水’那么简单。原料食材在一杯茶饮整个成本中的占比高达40%-50%,此外,员工薪酬和店铺租金也占据不少的成本。通常行业内整体利润率约为25%,但是随着不确定因素、不断上涨的原料食材成本、人力成本以及店铺租金,目前茶饮单店的利润在摊薄,这意味着品牌的营收不同以往。”一位不愿意透露姓名的茶饮品牌高管告诉经济导报记者,降价策略成为不少新茶饮品牌采取的措施之一,但降价不是为了“讨好”消费者,而是商业策略的调整。
“新式茶饮赛道同质化严重,已经进入到高度竞争的节点。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为,茶饮业经过近几年的狂奔,已经涌现出多个千店规模的品牌,茶饮业未来的竞争,将不仅是门店数量的竞争,还是发展质量、盈利能力的竞争。
葳蕤资本创始人王贤良对经济导报记者表示,个别奶茶品牌的困境不能代表整个行业的发展情况,中国新茶饮行业仍在蓬勃发展。“茶饮品牌打造的社交空间体验吸引了很多年轻人到线下门店打卡、合影,并通过微博、微信、抖音、小红书等社交平台进行分享,在品牌背后的流量、消费能力和人群集聚才是资本青睐的根本。”王贤良认为,目前国内茶饮品牌走过初期高速增长阶段,迎来了“中期”,但想要迈向“长期”,还需要向星巴克这样的国际品牌学习,补足短板。
行业人士认为,随着精准防疫政策不断落实,餐饮消费行业将迎来强势复苏,新茶饮行业有望迎来快速发展的新阶段。