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花样翻新,App上的春节红包还“香”吗
来源:北京商报   加入时间:2022-1-28 10:46:41  
 

  虎年春节将至,互联网巨头的营销战也打得越来越有年味。集五福、红包雨、年味卡、玩游戏、开宝箱……各路玩法可谓是花样频出。对于动辄数亿的红包战,用户的参与热情也出现两极分化,不少用户乐在其中,“主要图个年味和游戏乐趣”;但也有部分老用户对此不再“感冒”,“主要有些平台规则有点复杂,一顿操作猛如虎,一看入兜两块五,有点心累”。

  

    总额数十亿

  一年一度的春节红包大战又来了。1月27日,记者注意到,包括支付宝、京东、抖音、快手、百度、微博等平台纷纷结合春节推出红包活动,参与形式仍包括集五福、看春晚“摇一摇”、集年味卡、玩游戏等。据不完全统计,截至目前,2022年春节期间,各家互联网系红包总额已超60亿元。

  例如大家熟悉的支付宝集五福活动,已经走进了第7个年头。

  2022年支付宝集五福再次开启,与去年一样,用户同样可以通过AR扫福、写福字等途径获得福卡,集齐“爱国”“富强”“和谐”“友善”“敬业”五张福卡后,大家可以一起瓜分红包;不同的是,今年支付宝还上线摇一摇、看视频等新的集福卡方式,另外还有文物定制版AR扫描福、数字藏品等新玩法推出。

  另外接棒春晚的京东,也以“看春晚,打开京东摇一摇,分15亿红包和好物”的互动活动受到广泛关注。从1月24日起,用户即可登录京东App提前预约春晚互动活动。1月31日当天,京东将正式上线“春晚互动”活动,用户只需在观看春晚时跟随主持人的口令,拿起手机打开京东App“摇一摇”,即可参与互动,瓜分15元亿红包和好物。

  同样,短视频巨头抖音也没落下,其开启了“温暖中国年”活动,1月24日-2月6日,用户在抖音、今日头条、西瓜视频等8个客户端完成集年味卡、参与红包雨、摇一摇涨现金等活动,即可瓜分20亿元红包。快手则宣布春节期间将送出22亿元红包。

  此外还有百度、快手、拼多多等平台,其中有的联动冬奥会开设了相关主题活动,有的除了红包奖励外,还设置了数字藏品及虎年春节黄金礼品等。

  可以看出,今年各家机构平台的春节红包活动仍延续往年的风格,呈现出“百花齐放”之态,既延续了自家的品牌特色跟主打玩法,同时也结合当下科技趋势与消费趋势,进一步探索了产品创新与功能创新。

  易观高级分析师苏筱芮告诉记者,春节红包背后是“注意力经济”的一种折射。互联网巨头既有科技优势,又有流量优势,借助春节这样的重要节日氛围与庞大的消费需求,结合红包场景进行获客,能够吸引用户的注意,进而发力流量变现。

  

    审美疲劳?

  春节红包大战已经持续多年,为了吸引消费者参与,各路互联网巨头可谓是绞尽脑汁,红包活动不断出新,奖励形式也在不断变化。

  不过,动辄数亿的红包,不断升级的玩法,并非所有消费者都愿意“买单”。近两日,记者采访多位消费者发现,对于动辄数亿的红包战,用户参与热情也出现两极分化。一方面,不少用户乐在其中,但也有部分老用户对此不再“感冒”,“主要有些平台规则有点复杂,一顿操作猛如虎,一看入兜两块五,有点心累”。

  正如消费者李华(化名)说道,“我今年还没有参与,主要是因为不感兴趣了。头几年集五福、抢红包还有新鲜感,尽管金额比较小,也还是愿意跟大家一起分享年味。但是几年下来了,一是没有新鲜感,另外抢到的红包越来越小,我也就不愿意费时间关注了”。

  李华直言,现在各家互联网平台都有自己的玩法,但参与几年下来自己已经不愿花时间去看这些复杂的规则。可能新鲜感退去,大家都更希望“简单粗暴”,不然收获与精力付出不匹配。

  另一位正在刷短视频的王峰(化名)也向记者称,集五福、玩游戏、抢红包是群体效应,以前回家大家都玩,图个乐呵,但有的规则太复杂就影响了参与度。

  从用户反馈来看,春节红包大战最初能够以“新鲜感”吸引到用户,但随着参与机构平台的增多以及红包模式的同质化属性加剧,用户不免会感到“审美疲劳”,对于缺乏新意或是中奖概率低、规则太过复杂的活动保持冷淡态度。

  不过,也有不少消费者称仍然对红包大战乐此不疲,主要是因为平台会主动推送,顺手就能参与,抢到多少是其次,更重要的是带来了年味和乐趣。

  

    留存用户是核心

  “结合春节,各个平台都在以用户流量为目标展开竞争。从红包大战当前来看,参与度在降低,主要是因为红包获取的方式越来越单调和枯燥,缺乏新意,所以互联网平台急需拿出全新的玩法,或者在游戏性和社交性上面做一定的提升。另外,很多互联网平台通过红包大战来拓展应用生态,推动互联网平台多元化,但多元化的其他次要应用黏性不强,没有起到稳固流量的作用。”工信部信息通信经济专家委员会委员、中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林说道。

  业内认为,在流量红利见顶的当下,如何长久留存用户也成为关键。

  对此,盘和林建议道,对于类似营销活动,互联网巨头还是要创新玩法,流量起于有趣,而不是用红包砸流量。同时,在推进多元化的过程中,也需要有较高黏性的多元化应用来吸引用户。

  苏筱芮则建议,巨头一方面需要降低参与门槛,用通俗易懂的规则调动用户参与的积极性;另一方面也需要通过科技创新、产品功能创新等优化用户体验。此前有平台曾因“砍一刀”行为饱受市场诟病,建议互联网巨头认真遵守网络营销的相关规范,明晰活动规则,不去故意“套路”消费者。




编辑:fujian

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