经济导报记者 戚晨

　　5月10日，在线教育行业又一重磅处罚落地——国家市场监管总局发布通报，作业帮和猿辅导因虚假宣传和诱骗消费者交易行为，各被北京市市场监管局处以警告和250万元的顶格罚款。此前，北京市市场监管局对跟谁学、学而思、新东方在线、高思等4家校外教育培训机构价格违法行为分别给予警告和50万元顶格罚款的行政处罚。

　　多位教培业内人士表示，随着强监管时代的来临，在线教育行业野蛮混战的时代将就此终结，而无边界、矩阵化成为行业新常态，行业将进入规模化竞争时代。

　　疯狂营销

　　“报了斑马的试听课，两周下来，感觉课程吸引力不大，就没续费。没想到，斑马客服和课程负责老师多次通过微信、电话、短信等方式联系我，实在不堪骚扰，只能删除了好友。”5月11日，济南一幼儿园“小豆丁”家长孙薇告诉经济导报记者，当初是看了斑马英语在微信朋友圈中的推广才报名的，但后续体验感不好，就直接告知老师“不再续课”，但大幅度的营销和游说依旧针对自己。

　　为抢占市场份额，在线教育机构不得不投入巨资营销。经济导报记者调查发现，此前头部在线教育机构“低价促销”“打卡0元学”等促销手段是比较普遍的烧钱方式，此外还通过微信朋友圈、冠名综艺节目、楼宇电梯户外广告等多种方式投放广告。

　　“如果单纯是广告还好说，后来明显感觉辅导老师更像是销售，他们除了阶段性报告总结孩子学习情况，也会经常发送促销、续报课等内容，尤其是寒暑假或者节假日前夕，一天能够接到好几通平台和老师的电话。”孙薇表示，目前很多在线教育营销都采取限时折扣、抢名额、亲子价等方式，商业气息浓郁。

　　如此疯狂的营销和商业操作，终于迎来了强监管。此次处罚显示，作业帮在其运营的App、天猫作业帮直播课旗舰店、京东作业帮直播课旗舰店销售课程时，分别标示“1899和2399限时折扣”“价格3280元，参考到手价2580元”等内容。作业帮在其官方网站谎称“与联合国合作”、虚构教师任教经历、引用不真实用户评价。猿辅导在其网站谎称“班主任1对1同步辅导”“微信1对1辅导”等不实内容。

　　山东新华律师事务所律师孙伟接受经济导报记者采访时表示，上述行为属于实施虚假或引人误解的商业宣传行为，违反了《反不正当竞争法》第八条第一款规定。

　　孙伟表示，市场监管方面接连对在线教育行业的野蛮生长和失序发展的重拳整治，尤其是资本不断加持的头部机构，是有利于整个行业的生存和发展的，后续整个在线教育行业的商业模式和业务发展，有望进入良性循环之中。

　　转型正当时

　　“未来，线上广告的投放会减少，像地推、进校、线下广告投放等营销手段则会大幅增强。在线教育机构加强转化率，还要从辅导老师本人身上拓展。”5月11日，从事过多年在线教育的营销主管汪乐乐告诉经济导报记者，平台非常比较看重和学生家长的黏性，只有将家长转化为“铁粉”，才能进行转介绍、续报课和跨学科报课等，这也是在线教育机构盈利的主要来源。

　　一家K12教育机构的辅导老师李毅表示，目前随着在线教育广告投入减少，很多在线教育机构的老师不得不加入到地推的行列，进行线下推广。“平台有时会推出代言人活动，依靠家长充当宣传员，家长必须每天在微信朋友圈发相关的图片或者文字，并截图发到群里，达到要求的家长可以享受赠课或者免费续课。”这样的推广模式相对传统，以低价争取那些正在犹豫中的家长。

　　中国教育信息学会副会长孟祥斌认为，新冠疫情发生初期，为了支持国家教育重任、满足用户学习需求、积累抢占客户市场，多家K12在线教育龙头机构紧握先机，制定了提供免费直播课程的市场策略，但接下来一系列操作却暴露了他们的“野心”。

　　在线教育行业在2020年迎来首次全面提价，各家教培机构的网课价格平均上浮10%-80%，其中作业帮同比上涨85%，猿辅导同比上涨17%。涨价的课程背后隐藏的是不断上涨的获客成本。

　　“以烧钱来获得流量的互联网思维，不适合做教育。在线教育不是说要打压，而是要转型，要监管，要扶持行业理性发展。”孟祥斌认为，教育行业的核心竞争力是“口碑营销”。在线教育机构只有不断优化自身机制，降低巨额营销支出，加大师资建设和课程建设的投入，并打造高水平的教师队伍和课程体系，才能使自身在不断规范的市场中生存下来。

　　市场迎来新格局

　　“千人一面的网课需要更精细化运营，以满足更个性化的需求，比如小学教材有人教版、北师大版等版本，一线城市和三线城市的学生基础也不同，为了更好的匹配网课业务，很多头部在线教育机构推出了本地化网课。”5月11日，济南万盛达教育科技有限公司CEO林佳对经济导报记者表示，从单纯线上到深入不同城市，在线教育机构如今正在大力加推结合考情和学情本地化的“定制版”。

　　近日，跟谁学宣布更名高途集团，同时宣布将布局K12教育的本地网校，从广东、江苏、浙江、山东等地开始实施。此前，学而思培优、学而思在线的本地课已经成体系，学而思网校、作业帮、网易有道、猿辅导等也都在探索本地化网课。

　　除了教育的本地化外，未来的教育市场还将呈现更大的改变。“伴鱼”市场部负责人翟磊表示，无边界、矩阵化、大混战将是接下来行业的基本特征。纵向扩年龄、横向扩学科趋势下，教育行业很难再是专项赛道，无边界、矩阵化是行业新常态，在线教育行业进入规模化竞争时代。

　　“以往在线教育和线下教育机构有‘对立’的倾向，但目前这种态势已经没有那么尖锐。随着各项监管和政策的出台，教育培训机构对教育质量、差异化的打造将成为重点，大家都在争先打磨产品，更加注重服务。这也给中小型教育机构以及线下教育机构带来机会，市场将迎来新格局。”林佳认为，接下来严格管理态势将持续，可以为过热的市场降温。面对强监管时代的来临，教育培训机构更应该回归教育初心。