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999元一瓶,鲁花“内部招待酒”有啥名堂?
来源:大众报业·经济导报   加入时间:2021-12-6 16:09:33  
 

  经济导报记者 杜杨

  11月底,中国食用油行业头部企业——山东鲁花集团,在鲁花会员商城推出两款酱酒产品(下称“鲁花酱酒”),分别是售价每箱售价5994元的黄瓶鲁花酱香经典,以及每箱2994元的“白瓶版”,合单瓶售价最高达999元。而这也是2013年鲁花试水葡萄酒之后,又一次跨界酒水领域。

  但鲁花集团方面接受经济导报记者采访时表示,鲁花酱酒暂时定位为“内部招待酒”,只用于集团内部销售,不对外发售。

  对于这次跨界,业内观点比较谨慎。受访专家认为“酱酒”风口已过,再加上鲁花既有销售渠道未必适合推广白酒,未来鲁花酱香经典能否立足市场还有待观察。

  ▲在鲁花会员商城首页,挂着这两款“不对外发售”的内部招待酒

  线下未推广

  11月18日,鲁花会员商城正式上线两款酱香型白酒。根据产品说明,鲁花酱酒“来自茅台镇核心产品、茅台镇产”;现在购买,消费者可享受“买二箱赠一箱”或“买五箱赠三箱”的优惠。

  优惠之下,两款酱酒的销量还不错:“白瓶版”鲁花酱酒销量为342箱、“黄瓶版”为303箱。截至经济导报记者发稿,上述销量数据且仍在不断上升。

  ▲这款黄瓶版鲁花酱酒,外观与鲁花花生油神似

  虽然在会员商城大搞促销活动,但鲁花酱酒的线下销售渠道并没有铺开。12月2日,经济导报记者以顾客的身份,走访了位于山东匡山粮油市场的某鲁花代理商,咨询鲁花酱酒的相关事项。而专卖店导购与后台沟通后,发现鲁花集团方面没有给出相关的代理价格,只好遗憾地告知经济导报记者:“我们还没法给您鲁花酱酒的报价。”

  在与这位导购攀谈的过程中,经济导报记者得知,早在今年6月份,鲁花集团便透露出涉足白酒行业的意向;后来也与代理商口头表沟通过,表示将优先发展既有代理商成为鲁花酱酒的代理商。不过,这位导购对未来“卖白酒”一事也比较谨慎,“我们的客户不少是学校食堂,未来我们总不能为这些食堂配送白酒吧?当然我们也为超市送货,这个渠道倒是现成的。”

  据了解,鲁花集团最早于2019年6月对“鲁花”商标进行白酒品类新增注册,但经济导报记者从“中国商标网”上,暂未查询到“鲁花酱香经典”商标的相关信息。

  随后,经济导报记者致电鲁花集团宣传部采访,对方表示,鲁花酱酒是“内部招待酒”,不对外发售;至于会员商城的促销信息,其仅表示“相关网站最近正在调试”。另有鲁花相关人士回应媒体称,鲁花会员商城内部购买网络可能出了问题,需要进一步维修。

  二次跨界

  推出酱香型白酒产品,这已经不是鲁花集团第一次跨界酒水领域了。

  时间退回到2013年,彼时的粮油行业整体发展陷入瓶颈:很多粮食与终端产品价格出现倒挂,包括生猪养殖在内的下游产业都不景气,逼得不少企业推动“多元化”,一些粮油头部企业甚至开始涉足文旅、房地产行业。鲁花集团在那一年注册成立了鲁花国际名庄葡萄酒业有限公司,并一口气推出6款来自法国波尔多地区的葡萄酒。

  数据显示,2013年之前国内食用油行业处于快速发展期,增速最高时超过15%;之后行业增速放缓,2013-2019年增速为3.7%;到了2021年第三季度,个别头部粮油企业的扣非净利润,同比已经下滑超过90%。

  压力之下,鲁花集团第二次跨界来得更加迅速:今年9月份,操盘“鲁花葡萄酒”的鲁花国际名庄葡萄酒业有限公司,正式更名为山东鲁花国际酒业有限公司,后者正是鲁花酱酒的操盘手,并在3个月内推出了上述两款鲁花酱酒。

  而与第一次跨界卖酒类似,鲁花酱酒也不是鲁花集团自己酿的,而是一家名为贵州省仁怀市茅台镇大渡河酒业生产的。公开资料显示,大渡河酒业位于茅台镇上坪村,其前身是1992年成立的茅台镇渡河酒厂,2000年更名改制。目前,大渡河酒业年产优质酱酒1000余吨,常年库存基酒达一万余吨。

  在省内资深策划、山东美传酒业公司总经理武艺看来,大渡河酒业品牌实力较弱,在酱酒领域以外鲜为人知;鲁花酱酒更像是一款定制贴牌产品,而非品牌强强联合。

  酱酒行业“风口”已过

  “大渡河酒业品牌实力较弱,远不如鲁花品牌响亮。”武艺对经济导报记者表示,这两家企业的品牌价值并不匹配,“鲁花酱酒要想在酒水领域打响名头,需要从头开始。”

  不匹配的还有营销渠道。正如上述导购所言,鲁花集团有很多学校食堂这种几乎不消费白酒的下游客户;武艺也认为,虽然同为快消品类,粮油副食品与酒水的目标客户和营方式销存在很大差异,“用副食品销售渠道去推广高端白酒,效果未必很好。”他表示。

  实际上,这几年跨界卖白酒的行业巨头不算少数,结局都难言理想:早在白酒行业“黄金十年”阶段,IT巨头联想便重金入局,控股企业还于2015年在香港主板上市。但在这两年,相关企业不断减持套现;到了今年11月,联想彻底退出了白酒领域。

  虽然业内多从短期投机的角度解读联想的这次跨界,但单纯从营销的角度分析,武艺认为,联想也没有把自己固有的商务客户与控股品牌的既有客户有机结合起来。

  如果说IT巨头离酒水行业有点远,那与鲁花同属快消品领域巨头的娃哈哈,在2013年便与贵州省仁怀市政府签订了白酒战略投资协议,且出手一挥就向茅台镇投了150亿元,但最终结果却是无疾而终。

  武艺认为,娃哈哈的既有销售渠道的铺设可谓十分扎实,但这些扎实的快消品销售渠道,始终未能转化为白酒的销售动能,其经验教训更是值得鲁花借鉴。

  “当然,鲁花也有自己的优势。”武艺分析称,“首先是资本加持,鲁花集团实力雄厚,不存在资金短板;其次是品牌知名度和美誉度,鲁花底子不错;最后,鲁花集团体量庞大,单纯做内部招待用酒,也足以助鲁花酱酒起步。”

  “总之,现在也不是推出酱酒的最佳时机。”武艺称,时下众多三、四线酱酒品牌产品,陆续传出被商家低价抛售的消息,酱酒行业“风口”已过,进入了“下半场”,“现在的消费者还是更认可浓香型白酒,鲁花再推广一款新的酱酒难度不低。”




编辑:luyi

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