导报记者 戚晨 济南报道
　　一年一度的“双11”即将到来，这场迎来第13个年头的线上最大促销节日，不仅会带来巨大的用户集中消费额，更成为各大电商平台一年当中营收增长最迅猛的节点之一。官方数据显示，2021年天猫“双11”，有超29万商家报名，共计1400万款商品打折，其中1000个品牌旗舰店的爆款商品将全部5折。
　　在如此大力度的补贴和折扣情况下，今年“双11”会有哪些新的可能性?又有哪些国货品牌会“出圈”?面对预售、直播、种草等花样营销方式，买家和商家如何博弈?10月24日、25日，经济导报记者走访了多家电商企业、代运营公司以及平台等，一探究竟。
　　预售提前“带节奏”
　　“入驻淘宝一年半，‘京小调’凭借对用户的洞察和理解，迅速成为小吊梨汤品类的头部品牌。”“双11”即将到来，10月24日，“京小调”创始人陈菲告诉经济导报记者，这是电商人一年中最忙碌的时候，尤其是当前开启的预售模式也让商家们把“双11”的预热提前到了10月。“预售模式为我们上架的新品提供了很好的市场反馈，毕竟大型的电商节每年也只有两次——‘618’和‘双11’。”陈菲认为，预售模式最突出的作用是“提前摸底”“提前试错”。预售开始后，商家可以清晰地得到市场反馈，了解到产品的市场认可度，一旦有偏差，可以及时调整。
　　经济导报记者连日来走访多家电商公司和代运营企业了解到，从7月起，电商企业便已在做“双11”文案、备货、招聘等准备，对于以线上为主的企业来讲，“双11”是企业一年中的销售高峰。有不少专营小商品的商家告诉经济导报记者，今年店铺在天猫“双11”预售开局火爆，尤其是3C、家电、户外用品等类别的新兴品牌商家，迎来成交额的快速增长，多个商家同比翻倍，最高比去年增长350%。
　　“首先是策划，我们主打新国货概念和‘京味儿’，对于小吊梨汤这种小众产品，我们认为‘双11’强大的曝光量可以让更多消费者了解到产品120多年的历史，而且在快节奏、外卖畅行的大环境下，我们更希望这款护嗓神器能够给都市人带来温润甜美的感觉。”陈菲介绍，做足准备工作，首先是产品端肯定要提前做好备货工作，其次是市场端，要提前至少5个月做营销和传播的规划，团队开了不下百次会议，每一次都在改进和更新。
　　陈菲一再对经济导报记者强调，在新国货、新消费品“狂轰滥炸”的时代，他们坚持不搞价格战。“单纯砸钱砸不出一个优质品牌，产品本身要直击用户人心才是根本。”陈菲表示，他们希望能够利用线上模式和渠道，加大对产品的极致追求，专注聚焦产品，做小而美的企业。
　　“集聚效应”拉动直播
　　济南白领孙怡然已经“剁手”下单了多款心仪的化妆品，与往年不同，她选择的是跟随头部主播从直播间下单。
　　经济导报记者在调查中发现，目前许多年轻消费者的注意力更聚焦于直播。直播带货“一哥一姐”在今年“双11”预售首日，直播观看人数和GMV总销售额双双创出新高，销售额较去年翻番。10月20日下午两点半，主播李佳琦准时开播，连续直播时长共计12个小时26分，销售额直接超百亿元。同样，主播薇娅10月20日12点55开播，累计直播时长14小时28分钟，直播间累计交易额达85.33亿元。两者直播带货量相加逼近190亿元。
　　10月24日，已经跟随“双11”走过12个年头的行业资深人士祁若恒在接受经济导报记者采访时表示，今年“双11”直播，呈现头部主播的“聚集效应”，GMV呈指数型增长。“2020年整个‘双11’期间，‘一哥一姐’两位主播的总销售额均未突破百亿元，但今年预售首日就已经超过去年整个‘双11’期间的销售额。”
　　“借助直播做增量渠道，通过强有力的互动，进一步增强锁客锁单，直播与消费者的互动将为品牌带来最大的受益。”陈菲介绍，他们天猫店铺的直播将邀请神秘嘉宾，还会为粉丝奉上有趣的“京味儿”直播。
　　济南一家专门做零食的网红店铺也拿到了几位主播的关键场次入场券。“在主播直播这个看似简单的链接背后，其实是双方团队长达数月的前期准备，包括市场洞察、确定产品、敲定备货数量、定价，一切都是为了爆款的出现。”零食网红店负责人于露告诉经济导报记者，
　　齐若恒表示，很多品牌都希望能够进入头部主播的直播间，但能上头部主播直播间的商家还是少数更具资金、品牌实力的大品牌、大商家，对于大多数小品牌或者普通商家而言，更多地是通过自有渠道进行直播。
　　平台商家还需提质升级
　　往年“双11”五花八门的套路活动、折后虚高的价格等问题引发了消费者及行业争论，优惠力度的下降，也导致消费者的兴趣减少。2020年随着网易严选宣布“退出‘双11’大战”，并表示将不做复杂的优惠玩法，但会有全年最大力度的补贴，也愈发使得这一问题被摆在了桌面上。如何吸引更多用户的参与，提升质量和进行自我升级，这还要靠平台以及商家本身。
　　“在直播间一款原价1200元的精华，要找到一起拼单的人才能享受到五折的优惠价格，但问题是周围很难找到同样消费兴趣的朋友。”一位网友给经济导报记者吐槽了自己的购物遭遇，她表示，原价基础上的“买一送一”让部分消费者不得不找人拼单或转战其他平台商家。
　　抚平价格焦虑成为今年“双11”的头等大事。经济导报记者对比几大平台发现，2021年“双11”，平台分别作出了有利于消费者的调整。天猫将凑单门槛从去年的“每满300-40”降至“每满200-30”，消费者凑单将更容易;淘宝推出退货秒退款功能，无需商家审核，由平台自动退款;京东超市将价保政策升级至30天;苏宁易购大件送装一体服务范围从331城扩展为覆盖全国所有地级市及超95%县级市。
　　阿里巴巴副总裁、天猫行业负责人吹雪在“双11”启动会后表示，今年天猫设置了种草期、分享购物车功能、线下糖果乐园等与用户互动的方式，投入和变化都很多。向未来看，商家要把超越用户需求的商品送到消费者面前。
　　中国品牌战略营销研究院副院长李放对经济导报记者表示，消费者越来越理性的购物心态，俨然也已经使得商品价格将慢慢不再是吸引用户的唯一因素。各电商平台在用户体验方面需要不断提质升级，在大促期间配送速度与大量购物需求之间的碰撞，以及促销活动与用户所享受到优惠之间的差异，也成为了未来电商平台势必需要解决的问题。