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山东财经网 - 观点锐评 - “五菱卖粉”,有何不可?
“五菱卖粉”,有何不可?
加入时间:2020-7-16 14:19:46  来源:广州日报

  近日,五菱汽车官方微博宣布造出了“人民想吃的螺蛳粉”,一时间引爆网络。不止车企,近年来,不少企业尝试跨界,各类跨界产品层出不穷。

  跨界究竟有何魔力,为何能让企业纷纷投身其中?从目的看,目前企业跨界分两种:一种是“放长线”——希望通过跨界,实现在原有产品线基础上的多元化发展;另一种则是“放响炮”——以跨界作为话题,为企业营造一段时间的热度,提高品牌的知名度,而这种营销方式能够给企业长远经营业绩带来的影响往往是有限的。

  若是企业以满足市场需求为己任,也未尝不可。从五菱的历史看,20世纪六七十年代,国家和人民需要振兴工业、发展农业,五菱便生产拖拉机;20世纪七十年代末,正值改革开放,国家和人民需要民用工业产品,它又转产缝纫机和棉织机;再到今年,疫情肆虐,为了解决“一罩难求”的困境,它又“转行”造起了口罩、口罩机……这样的跨界,秉持着“人民需要什么,五菱就造什么”的信念,同样值得敬佩。

  但不同跨界产品在口碑上呈现出参差不齐之态。例如, “跨界经济”中的佼佼者——大白兔,与其他企业联合推出的奶糖味唇膏、沐浴露等各类产品就交出了一张“销量口碑双丰收”的高分答卷;而泸州老窖推出的香水“顽味”、六神花露水和锐澳合作推出的花露水风味鸡尾酒等“猎奇”产品,从营销效果看均取得了成功,但是从产品体验和口碑看却遭遇了“滑铁卢”。如此跨界,于企业的品牌建设而言究竟利弊几何,仁者见仁,智者见智。

  总体上看,“翻车”产品主要是因为部分企业不考虑自身生产条件和产品特质,只想着推出最受消费者热捧的、最容易引起话题热度的产品,有时候甚至急功近利地“没有条件创造条件也要上”。比方说很多非日化企业跨界进军化妆品行业,由于原来主业的资源不能直接嫁接,它们对新业务的上下游又不能很好掌握,且原有管理团队难以适应新业务的特点,就难免水土不服。

  既然跨界并非万能,那么企业在跨界生产时究竟要注意些什么?要出奇,关键还需守正。公司的组织架构往往匹配某一特定专业领域,跨界经营时需要对组织架构进行相应调整,否则,跨界往往沦为昙花一现。如果只是为了跟风,为了热炒去跨界,可能会浪费企业宝贵的时间和人力资源。




编辑:luyi

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