经济导报记者 戚晨

    疫情期间，直播带货模式迅速成长，很多企业也看中这一风口，争相与主播合作。几乎一夜之间，以李佳琦、薇娅为代表的直播带货模式，成了众多零售企业“自救”的不二选择。
    14日晚，刘涛在淘宝直播首次开播，三小时销售1.48亿元，创下全网明星直播的新纪录。作为聚划算首席优选官，刘涛在聚划算百亿补贴的官方直播间推介了近50款超低价好货，超过九成的“尖货”一上架就秒光，光补货就有二十多次。
    “超值价格”虽能吸引着消费者，但留住消费者还是要靠品质。面对直播的低价竞争策略，企业到底能否真正获利？

先交“坑位费”

    “亲们，今天先从我自己妆容最满意的唇妆开始介绍吧，涂口红之前用了我手里这款水嫩唇膜，你们可以看到基本上唇纹消失了。”14日晚8点，准时在直播间与观众们见面的美妆主播小小爱，开始推介自己手中的产品。入行不到一年，小小爱在美妆圈内小有名气，40万粉丝的人气也让她成为了不少化妆品品牌合作的主播之一。
    “目前主播‘变现’主要有粉丝打赏、直播带货提成、销售‘坑位费’等方式。其中，靠粉丝打赏是较早也是较为普遍的模式，主播会根据与平台的约定，获得一定比例的收入，一般是30%，高的可以拿到50%。”作为小小爱背后的推手，北京启扬智合传媒有限公司山东区负责人刘丹妮在接受经济导报记者采访时介绍，目前像这样的细分类主播，公司直接签约的有近50人。主播的主要任务就是面对屏幕推介产品，而选品、推广、发货、物流等幕后流程，有近百人的团队在一一对接。
    刘丹妮表示，她在山东的主营业务之一，也是与不同企业对接，帮助其带货。“很多山东企业对直播的概念停留在佣金分成，而现在大多数直播带货主播都是需要先支付‘坑位费’，也可以称为服务费或者发布费。坑位费付了，企业产品才有资格出现在主播的直播间，卖出货去还要支付佣金，但签订合同时主播和公司不会承诺和保证具体的销售业绩。”刘丹妮告诉经济导报记者，目前和头部主播合作，“坑位费”至少要十几万，今年罗永浩首场直播对外的报价是60万元/坑位费，直播后，再根据用户点击产生的实际销售笔数收取佣金。
    刘丹妮给经济导报记者算了算主播的收入：以小小爱为例，受到疫情和供应链等影响，她第一季度个人的销售业绩在650万元，缴纳个税和公司服务费用后，个人到手费用在35万多元，年薪百万很轻松。对于平台而言，收入主要是主播带给公司的礼物分成、带货直播的销售提成、广告收入以及其他方式产生的人力资源、社会资源等。

低价不可避免

    如火如荼的直播电商，自然吸引了不少企业争相合作。“以往我们的艾灸贴是通过药店和微商等渠道进行销售，从2019年底开始‘all in’直播和信息流广告。我们目前和主播合作的价格是9.9元10盒，这个价格基本上属于冰点价了。”15日，经济导报记者联系到目前抖音、快手平台上销售火爆的艾灸贴销售负责人刘光明，他给经济导报记者算了算经济账。
    “我们在药店的店面价格是一盒13.9元，微商团队售价统一是一盒11.9元，而直播价格9.9元10盒，利润基本上可忽略不计。”刘光明表示，拿出这样“破釜沉舟”的价格，主要是疫情期间库存积压，加上生产停滞企业周转困难，急需出货，因此这个价格砸向市场，仅仅两个月就完成了去年全渠道一年的销售量。
    刘光明坦言，低价直播、快速出货也是困境中的自救之举。“在实际直播中，我们一场下来基本上能卖出至少六七千单，多的时候能有三四万单，平均下来每场销售额在十几万。但需要付给主播团队链接费、佣金费，包括已经支付过的坑位费等，一场直播下来，企业的实际盈利到手剩不下几万元。但考虑到具有广告效应的宣传效果，亏本的部分相当于‘打广告’了。”
    直播带货逃不过低价战略。“无论是MCN机构还是主播本人，谁能够拿到低于市面上(电商平台)上更低的限时折扣产品，谁就能够带更多的货。要拿到优质产品、不愁卖的低价商品时，电商主播就得拥有足够强的讨价还价能力。”刘丹妮表示，选品是主播非常关键的一环，往往“超值优惠”上架就会被“秒杀”，而高价选品常常会“翻车”。
    经济导报记者在与多位主播和MCN机构走访交流中了解到，大部分主播在直播间的选品会考虑到粉丝是否能接受价格，不仅单价要低，直播间的独家折扣也要大。此外，商家看中网红带货时间的“广告效益”以及低价折扣带来快速拼单“去库存效益”，如此一来，价格折扣自然力度大。以“电商直播一姐”薇娅为例，薇娅团队在选品过程中，会要求商家签署保价协议，商家需保证，提供的价格必须在某一时段内是全网最低价。

回归带货初衷

    打开淘宝，进入一家比较有知名度的旗舰店，在右上角看到“掌柜在播”，点进去的确会看到掌柜主播正在直播商品，但是价格与旗舰店售价统一，并没有额外折扣。
    “海底捞的后厨直播计划，任何人在吃饭前都可以通过直播看到厨房的环境、食材以及制作，通过这种直播，海底捞在消费者心中建立的是安全、卫生、信任的品牌形象；小米是疫情后第一个进行线上发布会的，小米10通过线上直播的方式进行发布，这也是典型的直播带品牌，这种方式很可能在未来成为主流。”中国品牌战略营销研究院副院长李放对经济导报记者表示，从品牌角度来看，这种方式属于直播带品牌，消费者通过直播了解产品、了解品牌，觉得合适后最终购买，更符合消费者自愿购买的意愿，而非直播带货的“被动购物”。
    据经济导报记者走访了解，今年以来，直播带货在山东兴起，并在疫情期间受到热捧。“当前，在济南拥有几十个、上百个直播间的规模化直播带货机构并不多，也存在不稳定性。如果单纯拼价格，二、三线城市的主播肯定不具备竞争力。但这些主播可以联动企业，做一些品牌推广、宣传营销，情景化的销售场景也是在间接帮助企业增加曝光度。”山东儒翔文化传媒有限公司总经理贾轶认为，直播带货没有改变成交的核心，那些物美价廉、切中消费者痛点、能够提升生活品质的产品，直播扮演的是沟通场景，只要商品本身是在合理定价策略前提下，做好销售基本面，品牌方、供应商、带货主播及团队、消费者之间的共生共赢就会正向循环。
    李放建议，要让直播真正成为企业销售长期的常规动作，甚至让企业通过直播加速数字化转型升级，就必须破除低价这一唯一模式，回归商业本真。