经济导报记者 戚晨

    “五一”期间，碧桂园启动“5爱5家直播购房节”，邀请湖南卫视主持人汪涵及大张伟在抖音直播。根据抖音统计数据，直播2小时后碧桂园粉丝增长18万，一度登上抖音直播小时榜第一名。
    碧桂园、恒大等龙头房企的直播试水，借明星、网红流量加促销优惠的手段，说明头部房企都在积极促进销售，顺应变革。如何打出创新拳法，获得最佳的传播与成交效果？这成为摆在房企面前下一赛程的考题。

直播时代来临

    “‘5.5元抵5.5万元’，‘五一’期间抖音碧桂园的购房直播确实很让人心动，尤其是有购房意愿的刚需一族，购买了购房券可以直接在自己所在的区域地市购买房子，甚至在此基础上还有总裁打折直签等优惠。”小长假期间，济南白领孙婉和爱人徐伟按时守在了碧桂园抖音直播间，并且第一时间购券。孙婉告诉经济导报记者，因为有了二孩准备换房，此前就在考察济南的楼盘，此次直播优惠力度大，且碧桂园最长6个月可“无理由退房”的服务，也让她和爱人下定了购房的决心。
    “碧桂园并不是在今年才开启线上营销模式，早在2019年6月，碧桂园就已发布自主研发的‘凤凰云’直营购房平台，覆盖了售前、售中到售后的全流程服务，消费者可以在移动端进行全流程购房行为。”中盈地产山东办事处总经理贾轶对经济导报记者表示，目前各个房企都在积极布局数字化营销，尤其是疫情期间，作为销售的一大利器，促成了不少房企从线下到线上的成交和转型。
    根据CRIC监测，房企线上营销已经全面铺开，200强房企中有143家房企重启或新推出线上售楼处，107家房企推出集团或区域自有平台线上售楼处，其中搭建小程序达到了85家，且集团小程序为64家。
    “有不少行业人士把2020年誉为房企的‘直播元年’，尤其是通过网红、大咖直播，可以将更多的意向客户引入自有销售平台。”贾轶认为，通过直播不仅带动了整体的销售，更可以打通线上自主预约、零接触线下看房、自助认购等连锁功能，实现数字化营销闭环。

核心还是营销

    随着楼市复苏，今年4月以来，复地携手“电商直播一姐”薇娅、富力携手知名主持人李湘、恒大携手演员佟大为和淘宝主播烈儿宝贝进行直播卖房，给房企带来一定的曝光量，触达不少新客群。
    “就像我们购物会用淘宝，作为一种引流获客的方式，房企利用直播方式可以提升用户的找房效率，进军线上使其服务的产品也多样化了，打造这一平台的核心其实还是为了营销，直播是一种新手段。”中国房地产经纪研究中心研究员黎明元接受经济导报记者采访时表示，目前来看，直播卖房还处在预热和发展阶段，实际销售效果不是很显著。黎明元认为，买房的线下属性偏重，让线上和线下联动才能真正完成销售。
　  孙婉表示，自己之前做了不少功课，基本上对自己所需要的房型和楼盘都有了相对充分的了解，才会下决心购买碧桂园的购房券。“动辄上百万的楼盘，直播请到再有名气的明星或者各种花式营销，仅仅是带动流量，而购买服务或者抵用券的多是已经做好准备要买房的客户。”
    从事多年地产中介工作的刘明熙告诉经济导报记者，不少地产品牌大力推动的VR看房、直播看房很难在线上真正带来成交效果，仍是为了更好展示房源的细节与效果，吸引顾客线下看房。对于开发商而言，直播卖房的效果也依然存疑，但能够获取意向客户，并将购房者引流到营销中心，这样的营销还是必要的。

体验感需升级

    “我们没有第一时间进入直播间，就错过了很多房子的信息，期间主要是主播介绍，来不及关注网友提问，甚至看到最后楼盘的位置和优势都没有搞清楚。”6日，济南一位有购房意愿的客户丁宁给经济导报记者讲述了看卖房直播的体验，他表示，有一些网红和直播平时主要是针对日化用品、食品等产品，对地产了解不多，这也导致很多专业性问题他们无法第一时间回复。
    但不少客户表示，主播通过直播间传递的信息量过大，准备时间有限，加上房地产行业具有特殊性，网红主播没有购房或者导购的切身体验，说不到“点上”也很正常。
    “直播是一个深度体验的过程，不能单纯照搬开发商导购或者现场销售的模式。需要主播把自己切身的体验传达给客户，这样的切身感受才能打动客户，点燃购买的欲望。”贾轶认为，网上直播更多的是给开发商提供了一个销售平台，一方面在于房子本身价值较大，客户对选择是否购买时存在较长的判断周期，另一方面房子依托于土地建设，不像一般的日常消耗品，需要实体考察具体的地段、楼层、户型、视觉感等，这些数据通过网上直播目前还无法达到客户的满意值。