经济导报记者 戚晨

    Louis Vuitton(LV)日前在社交电商平台“小红书”上首次进行在线直播，作为世界一线奢侈品大牌，其开启了一次由线下到线上的突破性尝试，转战线上已经成为诸多品牌的当务之急。与此同时，不同的品牌也在尝试跨界合作、打造系列衍生品等营销模式，迎来新的发展高峰。
    在高度数字化的当下，消费者与品牌、商品、体验、社群之间的距离正无限缩短，以“90后”为代表的年轻消费者群体正在强势崛起，并将对整个互联网消费产生多维度的影响。这些瞄准了年轻群体的品牌们，如何破局？

奢侈品牌上“云逛街”

    “我和几个闺蜜都迫不及待地观看了这场直播大秀，直播中介绍了2020年LV夏日系列的新品手袋和成衣，直播现场还请来了明星互动，确实感受到LV在尝试拥抱‘新风口’。”3月31日，济南白领岳琳在接受经济导报记者采访时表示，在全球疫情影响下，奢侈品品牌门店纷纷闭店，不少奢侈品牌纷纷在这一特殊时期谋求线上流量的转化，LV更是走在了前列。岳琳坦言，和她一样很多热爱时尚和购物的年轻人，非常期待奢侈品大牌的直播，除了能了解商品行情，还多了一个直接购买的渠道。
    据了解，此前一周，同为一线奢侈品牌的Burberry也在淘宝平台官方旗舰店进行了一场“云逛店”直播，参与的用户可以直接选择购买最新款式。此次直播共进行2个半小时，收获了近23万观看量，10万点赞量，共上架60件单品，包括服装、手袋、配饰、香水等商品在内的全系列。
    “电商类直播本身，不仅可以提升直接的购买人群基数，还可以提升收藏加购人群、粉丝人群、会员人群，帮助品牌获取认知、兴趣人群，可以短时间内达到提升品牌在电商环境下的人群资产总量和加速人群递进的作用，这无疑是一个弯道超车的机会。”中国品牌战略营销研究院副院长李放对经济导报记者表示，直播的声量和经济影响力已不容奢侈品牌忽视。经过了此前一段时间的摸索期后，奢侈品牌在国内已经逐渐探索到了正确的“本土化”方式，并收获了直接的业绩红利。
    岳琳介绍，与普通品牌“带货”功能相比，此次LV直播选择了不以商业变现为目的的小红书平台进行直播，而且一个小时的直播页面中只有评论和打赏功能，并未出现购买入口。
    “随着5G时代的到来，‘云逛街’‘云逛店’或许会成为常态。LV的这场直播仅一个小时，就吸引了1.5万粉丝，对于主打线下销售的奢侈品牌来讲，通过直播更能帮助传统品牌提供转型升级的契机，将营销主力从线下转至线上。”李放表示，奢侈品品牌在后疫情时代推进数字化进程，利用线上平台寻找到了一个新的空间和模式。

跨界合作“吸金”

    3月30日，瑞幸咖啡宣布与国际著名卡通形象品牌LINE FRIENDS签署战略合作协议，双方将联手推出食品、潮品等多品类联名商品，并将打造瑞幸咖啡LINE FRIENDS线下主题店。
    经济导报记者打开瑞幸咖啡APP看到，其新上线的“瑞幸潮品”折扣商城中，可以购买到零食坚果、数码配件、防疫用品等各类产品。
    “最近瑞幸在食品、潮品上的布局动作不断，以前通过‘潮品’选购产品，最初销售的品类只有咖啡杯，这也是其他咖啡连锁品牌都会开发的‘周边’延伸品。但很快，瑞幸推出了瑞幸坚果以及其他零食、文创产品，甚至数码产品等。”“90后”用户孙薇说，消费者还可以买到苹果耳机、机械键盘、电动牙刷等数码产品，甚至是便当盒、帆布包等创意产品。
    济南尊希电子商务有限公司总经理刘洋对经济导报记者表示，此前瑞幸已经在品牌跨界合作上进行了不少尝试，从汇聚600年文化底蕴的故宫主题店、文艺范十足的冯唐主题店，到备受年轻人欢迎的腾讯QQ、网易云音乐、NASA主题店等，均迎合了年轻消费者的需求和品位，效果不错。
    李放认为，在原有固定的用户群体中，通过跨界合作，可以为消费者展示品牌全新的视野和定义，从而带来用户的二次开发。

年轻人成“买买买”主力

    “复工后，我从天猫品牌旗舰店、海外代购等购买的香水、护肤品陆续都收到了。随着国际疫情的蔓延，我又给孩子囤了不少进口奶粉和食品，一段时间内应该足够了。”3月31日，“济南妈妈帮”的一位“90后”妈妈文琪告诉经济导报记者，如今有了孩子后，她基本上很少逛实体店了，都是从网上购买各种海外奢侈大牌化妆品、服装和生活必需品。
    面对着更大的世界，“90后”在线上将探索的橄榄枝向全球延伸，寻找购物的更多可能性。据有关机构预测，到2025年中国奢侈品市场将增长到1.2万亿人民币。值得一提的是,在这一规模巨大的潜力市场中，千禧一代与Z世代将在未来成为奢侈品消费主力,其消费量将占奢侈品总购买率的46%。
    瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞表示，此次瑞幸咖啡跨界战略合作意在瞄准年轻人的兴趣喜好和消费需求，带来更多样、更个性、更时尚的产品组合，引领消费潮流，并进一步深化瑞幸年轻、时尚、数字化的品牌形象”。
    “中国的年轻人对奢侈品牌的购买力意愿非常强烈，疫情期间，海外旅游业和奢侈品消费出现严重下滑，但中国奢侈品电商的潜在亮点却可以重组新的用户群体。”刘洋认为，对各奢侈品品牌而言,如何抢占这一年轻消费群体的认同,将成为接下来其面对的主要问题之一。
    不少品牌方表示，他们都在积极探索和迎合年轻人更注重的线上渠道和媒体平台。“与传统线下销售相比，线上模式刚刚开具，使用率相对较低。在体验式消费升级的当下，实体空间具备绝对的场景优势。但线上购物的增加，则需要线下工作人员快速地学会在线经营。”从事线下奢侈品销售8年的工作人员Lucy Xu对经济导报记者表示。