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山东财经网 - 车市 - 济南经销商手机直播卖车 3家门店半个月出手5辆
济南经销商手机直播卖车 3家门店半个月出手5辆
加入时间:2020-2-20 17:48:10  来源:经济导报-山东财经网

经济导报记者 杜杨

    2月14日,自称“胖头俞”的上汽乘用车副总经理俞经民,在抖音、淘宝等多家平台上开通了直播,为上汽荣威和名爵两个品牌 “带货”。
    实际上,备受疫情影响的整个汽车行业已将目光瞄向线上,希望在“大家都宅在家里”的时候,借直播促进汽车销售。
    然而,直播售车的结果难尽如人意——受访经销商的3家门店,半个月内只卖出5台车。
    线上营销专家、“红透社”创始人王广磊认为,直播售车一没有流量积累,二未打造“营销闭环”,现在只算是刚起步。
    不过,虽未能直接促进销售,受访经销商还是希望借助直播,组织销售顾问“修炼内功”、提振士气;还有的经销商已经积累了旺盛的直播人气,也就有了可供转化的流量基础。

淘宝一姐也“带不动”的货

    18日14:00,刘天涛准时走进了自己的直播间,也就是济南乾盛汽车销售有限公司(下称“乾盛”)4S店的展厅,在抖音平台上开始了时长1小时的销售直播。
    乾盛是比亚迪汽车经销商,也是济南最早一批复工的4S店。但复工后才发现,自己的顾客还都宅在家里,日均到店顾客仅一批次。
    “既然大家都在家捧着手机,那我们能不能通过直播销售呢?”刘天涛告诉经济导报记者,这就是他开通直播售车的初衷。
    在直播进行一半时,刘天涛看了一眼直播间的人气——25人,然后又读了读稀疏的弹幕,“都是在问价格,一点也互动不起来。”直播结束后,他如是回忆。
    由于缺乏互动话题,直播中的他只能遵从既定汽车销售话术——拿着手机对着展厅内在售单品的性能一一介绍。
    据了解,济南各大汽车经销商、甚至二手车经销商,现在都已开始了直播售车。据山东银座汽车有限公司(下称“银座汽车”)市场部相关负责人介绍,银座汽车已于正月初七正式开始直播,而且还对各门店的直播进行统筹。“现在,各门店都有了专业的直播队伍。”她告诉经济导报记者。
    经销商在做直播,主机厂品牌也在做:除了上文中的荣威和名爵,宝马也在天猫和京东两个平台开启过为期一周的直播。
    “胖头俞”的直播人气很旺,吸引了近50万人观看;在经销商层面,银座汽车的直播也很成功:15天内就吸引了累计22万人次,单日最高7万人观看,人气最高的单店是广汽本田4S店。
    不过,高人气未必带来高销量,淘宝直播“一姐”、直播间粉丝数超过1000万的薇娅,曾在15分钟内卖出40多台哈弗H6,这个“转化率”与其2小时2.67亿元的纪录天差地别。
    刘天涛的直播售车也“出师不利”,“半个月,5台车,还是我们集团三家门店总销量。”他如是自嘲,“而往年同期,我们的销量能达到近70台。”

尚未“合”上的“营销闭环”

    直播售车确实会带来相应的流量,且准备得越充分人气也就越高。
    这被王广磊总结为汽车线上销售在起步阶段的正常表现,“一个网红,首先要让网民知晓他、成为其粉丝;然后,要让粉丝知道他能做什么、能给粉丝带来什么收益。”他这样描述直播销售的起步阶段。
    实际上已经有车界网红完成了上述两点:2019年5月,拥有290万快手粉丝的“二哥评车”,在6场直播中卖出过288台车。据“二哥”介绍,290万的粉丝数,是他无偿为粉丝砍价砍了三年半后积攒下来的;而有了290万有砍价诉求的粉丝打底,才有了6场成功的直播。
    “完成了这两点,经销商才可能根据自身需求和网红特点,通过直播打造营销闭环,将流量转化为营业额。”王广磊对经济导报记者总结。
    那刘天涛的25个直播观众,或者银座汽车的7万名观众的诉求是什么?根据稀疏的弹幕,刘天涛估计还是价格,“但当场报价了,过半个月价格政策可能又变了。所以直播时,确实不好跟粉丝当场议价。”他认为这就是粉丝诉求不易满足、营销闭环“合”不上的主因。
    此外,虽然直播售车已有成功个案,但王广磊认为购买汽车属于大件消费,保障售前、售后服务尤为重要,消费者很难因观看一次直播、享受一次折扣,就产生购买冲动,“所以个案并不具普遍意义。”他建议直播主题应围绕价格外的其他诉求。
    刘天涛也有类似的观点,“既然不好议价,我们就直播新能源汽车的正常行驶,让观众亲眼见证一下各种路况下的续航里程,打消续航焦虑。”他表示。

直播售车,功夫还在“带货”外

    在接待完一波到店咨询的顾客后,刘天涛感慨,“还是面对面交流比较舒服,会有话题,也能谈出对方的关注点。”
    他的感触并非个案。已有不少经销商向经济导报记者反映直播售车困难重重,还是当面沟通比较好。
    刘天涛并没有放弃直播的打算,“现在年轻人都习惯通过直播了解信息,我们也算是提前布局,积攒粉丝和经验。”
    这个观点得到了王广磊的认可,他还以茅台酒举例,“现在茅台也在通过直播等方式,针对20、30岁年轻段进行推广,他们目的很简单:目标群体在40岁以后一定会喝茅台。所以要提前植入品牌形象。”
    除了提前布局,银座汽车方面还提到了直播对经销商整体形象的提升。“目前我们的直播内容,不再是单纯的产品介绍,而是以用车技巧、车饰展示为主;针对群体也不是有买车需求的顾客,老客户也能看直播,我们通过同时服务新老客户,增加了粘度。”上述负责人如是表示。
    虽然在当下,济南各汽车经销商的直播活动,只能算是蹒跚起步,但刘天涛还是认为乾盛在开通直播售车后获益匪浅,“起码让我们的销售有事做、提振士气,也可以复习、磨练自己的营销话术。”他表示。




编辑:长风

 

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