经济导报记者 杜杨

    2月14日，自称“胖头俞”的上汽乘用车副总经理俞经民，在抖音、淘宝等多家平台上开通了直播，为上汽荣威和名爵两个品牌 “带货”。
    实际上，备受疫情影响的整个汽车行业已将目光瞄向线上，希望在“大家都宅在家里”的时候，借直播促进汽车销售。
    然而，直播售车的结果难尽如人意——受访经销商的3家门店，半个月内只卖出5台车。
    线上营销专家、“红透社”创始人王广磊认为，直播售车一没有流量积累，二未打造“营销闭环”，现在只算是刚起步。
    不过，虽未能直接促进销售，受访经销商还是希望借助直播，组织销售顾问“修炼内功”、提振士气；还有的经销商已经积累了旺盛的直播人气，也就有了可供转化的流量基础。

淘宝一姐也“带不动”的货

    18日14:00，刘天涛准时走进了自己的直播间，也就是济南乾盛汽车销售有限公司（下称“乾盛”）4S店的展厅，在抖音平台上开始了时长1小时的销售直播。
    乾盛是比亚迪汽车经销商，也是济南最早一批复工的4S店。但复工后才发现，自己的顾客还都宅在家里，日均到店顾客仅一批次。
    “既然大家都在家捧着手机，那我们能不能通过直播销售呢？”刘天涛告诉经济导报记者，这就是他开通直播售车的初衷。
    在直播进行一半时，刘天涛看了一眼直播间的人气——25人，然后又读了读稀疏的弹幕，“都是在问价格，一点也互动不起来。”直播结束后，他如是回忆。
    由于缺乏互动话题，直播中的他只能遵从既定汽车销售话术——拿着手机对着展厅内在售单品的性能一一介绍。
    据了解，济南各大汽车经销商、甚至二手车经销商，现在都已开始了直播售车。据山东银座汽车有限公司（下称“银座汽车”）市场部相关负责人介绍，银座汽车已于正月初七正式开始直播，而且还对各门店的直播进行统筹。“现在，各门店都有了专业的直播队伍。”她告诉经济导报记者。
    经销商在做直播，主机厂品牌也在做：除了上文中的荣威和名爵，宝马也在天猫和京东两个平台开启过为期一周的直播。
    “胖头俞”的直播人气很旺，吸引了近50万人观看；在经销商层面，银座汽车的直播也很成功：15天内就吸引了累计22万人次，单日最高7万人观看，人气最高的单店是广汽本田4S店。
    不过，高人气未必带来高销量，淘宝直播“一姐”、直播间粉丝数超过1000万的薇娅，曾在15分钟内卖出40多台哈弗H6，这个“转化率”与其2小时2.67亿元的纪录天差地别。
    刘天涛的直播售车也“出师不利”，“半个月，5台车，还是我们集团三家门店总销量。”他如是自嘲，“而往年同期，我们的销量能达到近70台。”

尚未“合”上的“营销闭环”

    直播售车确实会带来相应的流量，且准备得越充分人气也就越高。
    这被王广磊总结为汽车线上销售在起步阶段的正常表现，“一个网红，首先要让网民知晓他、成为其粉丝；然后，要让粉丝知道他能做什么、能给粉丝带来什么收益。”他这样描述直播销售的起步阶段。
    实际上已经有车界网红完成了上述两点：2019年5月，拥有290万快手粉丝的“二哥评车”，在6场直播中卖出过288台车。据“二哥”介绍，290万的粉丝数，是他无偿为粉丝砍价砍了三年半后积攒下来的；而有了290万有砍价诉求的粉丝打底，才有了6场成功的直播。
    “完成了这两点，经销商才可能根据自身需求和网红特点，通过直播打造营销闭环，将流量转化为营业额。”王广磊对经济导报记者总结。
    那刘天涛的25个直播观众，或者银座汽车的7万名观众的诉求是什么？根据稀疏的弹幕，刘天涛估计还是价格，“但当场报价了，过半个月价格政策可能又变了。所以直播时，确实不好跟粉丝当场议价。”他认为这就是粉丝诉求不易满足、营销闭环“合”不上的主因。
    此外，虽然直播售车已有成功个案，但王广磊认为购买汽车属于大件消费，保障售前、售后服务尤为重要，消费者很难因观看一次直播、享受一次折扣，就产生购买冲动，“所以个案并不具普遍意义。”他建议直播主题应围绕价格外的其他诉求。
    刘天涛也有类似的观点，“既然不好议价，我们就直播新能源汽车的正常行驶，让观众亲眼见证一下各种路况下的续航里程，打消续航焦虑。”他表示。

直播售车，功夫还在“带货”外

    在接待完一波到店咨询的顾客后，刘天涛感慨，“还是面对面交流比较舒服，会有话题，也能谈出对方的关注点。”
    他的感触并非个案。已有不少经销商向经济导报记者反映直播售车困难重重，还是当面沟通比较好。
    刘天涛并没有放弃直播的打算，“现在年轻人都习惯通过直播了解信息，我们也算是提前布局，积攒粉丝和经验。”
    这个观点得到了王广磊的认可，他还以茅台酒举例，“现在茅台也在通过直播等方式，针对20、30岁年轻段进行推广，他们目的很简单：目标群体在40岁以后一定会喝茅台。所以要提前植入品牌形象。”
    除了提前布局，银座汽车方面还提到了直播对经销商整体形象的提升。“目前我们的直播内容，不再是单纯的产品介绍，而是以用车技巧、车饰展示为主；针对群体也不是有买车需求的顾客，老客户也能看直播，我们通过同时服务新老客户，增加了粘度。”上述负责人如是表示。
    虽然在当下，济南各汽车经销商的直播活动，只能算是蹒跚起步，但刘天涛还是认为乾盛在开通直播售车后获益匪浅，“起码让我们的销售有事做、提振士气，也可以复习、磨练自己的营销话术。”他表示。