直播带货这一新媒体购物形式出现以来，受到消费者，尤其是年轻消费者的青睐。但一些与金融产品相关的直播营销行为存在风险隐患，引起了监管部门的关注。

　　银保监会消费者权益保护局昨日发布了关于防范金融直播营销有关风险的提示：应注意甄别金融直播营销广告主体资质，选择正规金融机构和渠道购买金融产品；认真了解金融产品或服务重要信息和风险等级，防范直播营销中可能隐藏的销售误导等风险；树立科学理性的金融投资、消费观念。

　　银保监会称，当前金融直播营销存在两方面主要风险：其一，金融直播营销主体混乱，或隐藏诈骗风险；其二，直播营销行为存在销售误导风险。

　　关于前者，银保监会指出：一是无资质主体“鱼目混珠”。由于直播平台开设账号基本无门槛限制，一些无资质主体擅自开展金融产品直播营销，涉嫌非法或超范围开展金融营销宣传活动。二是直播平台信息设置混乱。三是非专业人士误导或欺骗。有些并不具备专业素养的人士自我包装为“理财专家”“保险专家”，对金融产品进行不当解读、不当类比。

　　关于后者，银保监会表示：一是虚假或夸大宣传。有的直播营销为博眼球，对借贷产品、保险产品、理财产品等搞夸大宣传、噱头宣传，比如“最快x分钟放款”“最长免息xx天”等，但实际上多数消费者难以符合广告宣称的免息条件、放贷条件或产品销售范围，亦或是“免息不免费”、隐含保费逐月递增等。二是偷换概念、简单比价。有的直播营销广告以万元借款需支付的日利息来强调息费低，易导致消费者对借款成本产生错误认识，但实际的综合年化利率水平相当高。三是信息披露、风险告知或提示不到位。

　　根据《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》，金融营销宣传是经营活动的重要环节，未取得相应金融业务资质的市场主体，不得开展与该金融业务相关的营销宣传活动。各金融机构应当落实金融营销宣传行为的主体责任，切实规范本机构及合作方的金融营销宣传行为。

　　银保监会提示消费者，可从三方面提高风险防范意识：一是辨明直播主体资质，注意相应的金融机构、中介机构或人员是否具备从业资质，选择正规金融机构和渠道；二是看清直播内容，在购买前充分了解金融产品或服务的重要信息，比如借贷产品的息费标准、实际年化利率，保险产品的保险责任、除外责任、缴费要求，理财产品的投资风险等；三是知悉金融消费或投资风险。

　　“金融产品与普通商品有所不同，一般需要根据消费者或投资者的风险承受能力进行针对性推介，而直播带货模式下无法有效识别每个人的风险承受能力，也做不到一对一地充分沟通。”银保监会称，公众应对此有理性、清醒的认知，不被直播营销所营造的氛围煽动而盲目消费或冲动投资，在了解金融产品或服务的合同内容、息费标准、免责条款、风险等级等重要信息后，审慎评估自身是否能够承担或接受，根据自身实际需求和风险承受能力选择适当的金融产品。