电商冲击下不得不提高服务“附加值”
眼镜实体店：暴利不再 贴心“吸睛”

◆导报记者 杜杨 济南报道
   
    日前，小米官方开通了“小米眼镜”的微博号，被认为是电商在向眼镜行业——这个公众眼中的“暴利”行业再次进行冲击。
    不过，经济导报记者走访发现，眼镜实体店“暴利”早已不再。与此同时，电商确实对以实体店为代表的眼镜行业造成了不小的冲击，尤其是曾经依靠价格优势的眼镜市场，部分店面关张，还有一些店面转向高端。
    在接连冲击之下，不少店面从单纯的销售产品，转变为提供健康用眼综合服务。受访人士认为，找寻电商所无法提供的服务“附加值”，正是实体店应对电商冲击并继续发展的不二法门。

电商售价
比实体店进价都便宜

    21日，在济南精益眼镜有限公司旗下某店，从业22年的资深销售人员刘丽给经济导报记者讲了这么一件往事：“前几年，一位顾客来店咨询某高端品牌镜架价格，我如常报出400元，哪知这位顾客随口就说了句‘我在天猫看到的才200多元’，最后这单生意也没做成。”
    200多元，这比公司代理进价还要低，细心的刘丽事后上网搜索，发现确如这位顾客所述，该品牌眼镜在不少电商平台都有销售，而且售价多比代理价格还要低。
    “后来我们公司也向厂家反映了这个问题，但厂家回复称‘代理价格与销量挂钩’。大家知道，电商是跨地域销售的，实体店拼销量根本拼不过电商。”刘丽说，通过这件事，她领会到了电商的“威力”。
    除了品牌将代理权赋予电商，一些互联网企业也开始进军眼镜行业。据介绍，“小米眼镜”产品目前以太阳镜为主，是小米生态链的一部分，核心是围绕“米粉”的需求，渠道则在线上通过小米天猫、小米京东销售，线下则通过“小米之家”来销售。
    根据唯一一家A股上市的眼镜零售企业——博士眼镜的财报，其销售毛利率均在70%以上，似乎坐实了眼镜行业“暴利”的传言，难怪互联网企业要涉足眼镜行业；而其毛利润主要来自产品进销差价和供应商返利，难怪眼镜厂家也要跨过实体店，寻求电商做代理。
    正如刘丽所述，电商售价比实体店进价都便宜；而受电商冲击，眼镜实体店也开始产生分化。

A类？B类？
分化从进货开始

    根据公司的要求，每一批镜片到店，刘丽不仅要检查产品生产合格证、质检报告和厂家生产资质等证明，还要打开真空包装，每一个镜片都要对着光线检查，一旦发现瑕疵都要退换货。在她印象里，同一厂家同一度数、规格的镜片，价格应该是统一的。
    然而，某次跟厂家接触的经历却颠覆了她的上述印象：“厂家说对我们公司很照顾，只给我们供最优良的产品，次等一些的产品则走‘其他渠道’。”
    经济导报记者验证发现，眼镜行业内一般将没划痕、气泡、沙眼的镜片，称为A类货或一级品；B类则是光学中心区域没问题，但在边缘处会有瑕疵的镜片。
    “走‘其他渠道’的次等品也有质检报告吗？退换货的凭据又是什么？”刘丽并不清楚这些细节，但她猜测这些次等品价格一定很便宜。
    至于“其他渠道”的流向，刘丽猜测可能是眼镜市场，也可能是眼镜电商，或兼而有之。
    经济导报记者在随后的采访中，部分证实了上述猜测。在济南眼镜市场，某入驻商户虽然对A类B类镜片的说法不置可否，但同时表示，眼镜价格要切合消费者的需求，“我们店也有你说的A类货，但如果消费者就要便宜的，我们也得拿出来。”他坦言。同时，他还强调店内的眼镜品质都有保证，“戴着不舒服，顾客肯定回来找，我们不仅要返工，费钱费时不说，还砸了自己的招牌，所以不可能用劣质货坑害顾客。”

轮番受冲击
价格拼不起了

    与精益等眼镜店的业态明显不同，济南眼镜市场集合了几十家不同商户，市场管理人员称，这种业态的优点就是让顾客充分比对，“同样的眼镜，你卖100我卖80，消费者肯定去买便宜的，久而久之所有商户的价格就都降下来了。”
    然而经济导报记者发现，整个眼镜市场靠近门口的商铺承租率还算可以，但市场再靠里的铺位却大多“铁将军把门”。这位管理人员承认，电商对眼镜市场的冲击不小。
    “一个作坊、几台设备，客服在家里接单、发货，不需要厂房也不需要铺面，眼镜电商的经营成本太低了。”一位入驻商户如是描述眼镜电商的经营形态。
    与此同时，眼镜电商还积极向实体眼镜零售商坚守的固有领域渗透。刘丽说，前几天来了一个顾客调试镜片，而给他验光的，居然是某眼镜电商客服，通过线上程序就实现了。“这位顾客是个学生，他的眼镜大约700°，外加100°的散光。线上验光时，客服给他发过来一张圆环色块图片，他按要求做就算验好光了，而且验光度数跟他原先的镜片大差不差。”线上验光的说法让刘丽吃惊不已。
    不过经济导报记者验证发现，目前所谓的“线上验光”，多是通过光对于镜片的折射，计算出现有眼镜的度数；但也有文章指出，随着物联网科技发展，未来也有望通过摄像头等物联网终端，实现真正意义上的线上验光。
    如此来看，验光服务这一实体店最后坚守的领域，也在被电商渗透。痛定思痛，“绝对不能再拼价格了！”上述管理人员表示，这是市场入驻商户的共识，“我们市场也建立了投诉应对机制，还有每年定期敦促商户质检，从质量上与电商形成错位。”
    据他描述，近几年眼镜市场变化明显，一批商户摆脱了价格战，代理高端品牌的越来越多了。

帮顾客管理眼睛

    在那位“线上验光”的顾客来店后，刘丽给他现场验了光，发现这位顾客近视已经加重到了800°，“幸好他来我们店现场验了一下光，否则不合适的镜片还会让近视加剧。”
    刘丽表示，十几岁的学生视力变化很大，“所以我们会给相应的顾客提供必要的用眼咨询，并定时邀请来店验光。”
    对顾客提供用眼咨询等附加服务的不只是精益一家。佳特眼镜视光中心济南经二路店店长胡霞告诉经济导报记者，他们店对顾客还有更科学的管理。
    “我们为每一位顾客都建了档，后台系统则按不同年龄、职业等，分门别类管理。到了时间节点，系统还会提示我们联络顾客，邀请来店保养眼镜与重新验光。”胡霞说。
    经济导报记者发现，在刘丽和胡霞就职的两个门店，专门用于验光的区域均超过总营业面积的40%；而胡霞店中的持证专业验光师多达6人，“我们店的人力成本超过总营业额的20%，这在零售业中是非常高的。”她坦言。根据相关财报，虽然博士眼镜的毛利率有70%，但净利润率只有10%左右，高达50%左右的利润被销售费用“吞”了。
    胡霞认为，销售费用这笔相当大的投入，正是服务“附加值”的基础，“眼镜销售是‘半医半商’的行业。单论‘商’，我们的价格肯定拼不过电商；但我们还是‘医’，注册验光师的现场服务是电商所比不了的。”
    她认为，通过销售合适的眼镜，实现“帮顾客管理眼睛”的附加服务，这才是眼镜实体店区别于电商的所在，也是其商业价值所在。