进口国产产销量双降 市场正进入瓶颈期
葡萄酒鲁企“发力”精品酒庄

◆导报记者 戚晨 济南报道

    随着葡萄酒行业进入调整期，国内葡萄酒市场竞争更加激烈，葡萄酒市场发展从快速激增的态势，转变为进口、国产产销量逐年下降的“双降”趋势。
    面对逐渐成熟的消费者，酒企纷纷加码小众烈酒产品等新产品，能否借此突破市场壁垒和困境？

酒商日子“不好过”

    “今年北方夏季天气太闷热，葡萄酒的销售明显进入了淡季，不少合作多年的渠道商超和经销商再备货，要等到中秋节前夕了。”在济南市凤凰山名酒城内经营数百种进口葡萄酒的刘明一边泡着功夫茶，一边感慨着生意的冷清。他告诉经济导报记者，如今不仅进口葡萄酒的生意难做，国产葡萄酒的日子也“不好过”，感觉销量一直在下降。
    刘明的担心和判断并非没有依据，在进口葡萄酒总量出现下降的同时，国产葡萄酒并未迎头赶上。国家统计局数据显示，2018年1-12月全国葡萄酒产量为62.9万千升，同比下滑7.4%。值得注意的是，该数据比2017年总产量的100.1万千升大幅减少了37.2万千升。
　　“中国葡萄酒的消费仅占白酒消费的10%，2018年葡萄酒进口和国产总量大约是135万吨，以白酒为代表的烈酒大约是1300万吨。”刘明表示，市场消费葡萄酒的人数基本上变化不大，年轻群体的消费人群更多倾向于啤酒和烈酒，而部分已经已经培养了葡萄酒消费的群体会进一步选择小众一点、品质较好的酒。
     28日，经济导报记者在济南市凤凰山名酒城内走访时看到，目前市场分化比较明显，从几十元到一二百元的低端酒主要靠走量，以批发和团购为主；此外就是针对高端酒和品质酒的市场，这部分消费能力目前量不大，还是以个人客户为主。
    经济导报记者与不少酒水经销商和商家交流时了解到，目前不仅是葡萄酒，整个酒水市场都进入了一个瓶颈期，很多商家只能硬撑着，还有一些小商家和经销商被逼转行。
    “现在除了线下的竞争，还有线上酒类电商化的竞争，其中争议更多的是价格问题。”红酒鉴赏专家牛汪斌对经济导报记者表示，一款进口澳洲葡萄酒的批发价是30元，而线上零售价才39元，基本上把市场价格体系“搞乱了”。
    经济导报记者在走访中看到，同样一款葡萄酒，价格却大相径庭，从几十元至几百元不等，且真假难辨。许多商家为吸引客户，用最低的价格做市场，以至于有的产品网上销量并不好，但因为被贴了标签，导致在线下同样难销售，因此衍生出更多问题。

小众品类空间几何

    在位于济南市新世界文化商城内的“洋酒集合世界”里，其创始人肖峰引入了几款小众酒水，同时联合国内的酒企开发出了几款创意葡萄酒。
    “瓶标采用的是手绘插画形式，在众多传统进口葡萄酒中设计独树一帜。这款葡萄酒分为男士版和女士版两种，尤其是女士版的这款葡萄酒，打开后可以闻到浓烈的樱桃和花香气息。”肖锋展示了几款公司出品的联名版葡萄酒，此外他们还针对年轻人市场开发了不少创意感十足的烈酒品类。
    像肖锋一样嗅到商机的酒企和经销商，纷纷把目光放在了小众品类的细分市场上。从业绩来看，保乐力加2019财年上半年财报显示，该公司销售额达到51.85亿欧元(折合人民币约400亿元)，中国市场表现出了强劲的势头，增长了28%。
    帝亚吉欧2019财年中期财报显示，截至2018年12月31日的过去6个月里，其全球净销售额达到69亿英镑(折合人民币约600亿元)，同比增长5.8%，亚太地区的净销售额增长了13%，其中大中华区实现了强劲增长。
    “我们不得不承认，目前的消费场景和消费群体都在发生变化，针对烈酒和小众酒市场，‘80后’到‘00后’的消费群占比超过了六成，怎样捕捉到这些消费者的变化，从而对产品进行迭代和升级，成为我们研究的主要课题。”牛汪斌认为，目前中国社交性饮酒依然以白酒为主，能占到总消费的三分之二，而不少酒企和酒商也在尝试从烈酒、洋酒、果酒等小众酒类内突破和创新。
    也有消费者质疑，目前不少烈酒存在着产品混乱、造假频出的问题，市场成熟度培育还需假以时日。
    经济导报记者从济南市各大酒水超市和零售店看到，如今为了迎合入门级、新生代消费者，一些不知名的品牌、二三线产品也慢慢进入了酒类市场，价格区间在100至300元之间，对于消费群体的档次划分也更为精准。

酒企纷纷聚焦转型

　　“我们的想法是坚持‘三聚焦’战略，聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品。”烟台张裕葡萄酒有限公司总经理孙健曾在刚刚结束的烟台葡萄酒论坛中介绍，张裕之前有1000多个单品，现在梳理到27个单品，“27个牌子不可能全部做成大单品，所以要把资源集中投入到更少的品牌，靠更少的品牌更多的增长带动整个张裕的增长。张裕以后的单品数量可能会更少。”
    山东省酒业协会副会长李一鸣介绍，国内葡萄酒市场格局如今已然产生变化,企业不断往大单品和精品酒庄集中，主打品质与口碑，山东省内的几家葡萄酒酒企也在逐渐转型。
    “国内葡萄酒三成烟台造。在烟台，小葡萄串起了大产业：种植、酿造、消费、文化旅游，葡萄酒全产业链模式正在形成。”李一鸣介绍，总投资3.7亿元的龙口市龙湖黄金海岸葡萄基地，由威龙葡萄酒股份有限公司和兴龙葡萄专业合作社共同开发，丰富了葡萄酒文化特色旅游产品线。
    除了向旅游产业转型之外，酒企也在努力向国际化扩张。牛汪斌介绍，目前张裕、长城葡萄酒等酒企在澳洲、智利、西班牙等地区的名酒庄，正慢慢扩展海外的版图。其中，收购的国外名酒庄的酒不单单销往中国，也有很多是在当地销售和国外销售。下一步，国产葡萄酒会越来越与进口酒融合，共享渠道也是一个大趋势，无论从品牌还是市场角度来说，都具有积极意义。
　　李一鸣认为，在单一的葡萄酒生产之外，推动酒庄集群建设及与旅游深度融合，是山东葡萄酒提升国际竞争力的重要路径，葡萄酒文化旅游等相关产业正在加快兴起。