线上平台带动线下消费  轻资产再造城市新空间
城市综合体渐成“打卡”新地标

◆导报记者 初磊 济南报道

　　近日，北京知名电子产品聚集地百脑汇闭店停业，这是继赛特购物中心等闭店之后，又一倒下的百货商场。不止是北京，零售巨头沃尔玛上个月退出济南，此前其已陆续撤出10城。
　　当传统意义上的卖场走向滑坡路，留给城市综合体的转型调整空间有多大？下一站会停靠哪里？“之前多是整租的‘囤资产’做法，现在都在走‘轻资产’路线，‘玩法’不同了。”7月5日，有近20年商场运营经验的从业者陈俭如是表述，未来的城市综合体一定是新城市空间，“出离”百货、极大满足消费者精神层次的需求。

5000平方米直播间免费用3年

　　陈俭和团队这些年先后转战北京、济南、菏泽、吉林等诸多城市，经历了传统百货业向城市综合体转型之路，今年年初，他接过了吉林长白山政府重点招商引资项目、东北首家一站式批零生活MALL——山货庄万汇广场项目，身为多个项目的总经理，“总揽”从商业前期规划到后续经营管理的综合服务。
　　采访中获悉，山货庄万汇广场项目是集当地山货批发、新型农贸、儿童娱教、餐饮休闲等多业态功能于一体的综合商品批零中心，项目依托老山货庄成熟商家与基础客源，进行升级与改造，“打破传统百货的固有模式，形成线下场景式购物、线上多平台沟通、融入现代生活购物情感的消费体验。”陈俭坦言，这是新的挑战，要打造当地最具魅力之一的商业标杆。
　　而回看北京百脑汇等百货商场的关门，购物的消费者少了、货卖不动，是主要原因。
　　6日晚间，山东“中关村”——济南山大路高科技市场从业者林女士介绍，“老厅的柜台近半空起来了，小柜台都改行了，还在坚守的，要么是有规模，要么是有固定的客户资源。”如她所言，曾经十分抢手的“攒机”业务，市民排队等候，一度带火了产业，而时过境迁，当“攒机”被价格低、品质稳定的品牌电脑取代，“百脑汇们”关门，也就不意外。
　　2007年陈俭任北京通州万意商场总经理期间，曾因援助马拉松世界冠军艾冬梅的一次事件营销，轰动全国，同时也盘活了地理位置、客流量并不占优势的万意百货商场，让他在传统商业运作上大大提升了知名度。
　　“以前拼客流和人气，现在拼流量，线上是一个大入口。”陈俭表示，这体现在山货庄万汇广场项目上，他们规划了5000平方米的带货“直播间”，免费给入驻的电商用3年。对他而言这是一次新尝试，“相当于让出了800万到900万的租金收入，相信‘直播间’线上流量实现的转化，远超过租金。”他期望能够打动未来的消费主力是“00后”。

从“甩手掌柜”到“捆绑商户”

　　6日中午，济南领秀城贵和店鞋服类门店顾客三三两两，在3楼餐饮区，几家店的门前有不少取号的顾客排队等位。市民胡女士表示，平时休闲娱乐会首选泉城路、高新区等商圈的城市综合体，“业态多，能一站式满足老少的不同需求。”她细数了一下加入的实体店社群，“鞋服有5个，每天都有视频分享，品牌打折优惠活动会第一时间接收到。”她出示了一个女装品牌的社群消息显示，“母亲节当天进店消费即送纯手工牛轧糖一袋”“全球购物节为您准备了帆布包，时尚百搭”，类似的活动频率很高。
　　据统计，该女装品牌在济南市区有18家实体店面，分别位于文化东路等成熟商圈及万达、贵和、银座商城、和谐广场、美莲广场等城市综合体内。采访中获悉，因线上线下同价，之前胡女士购买的“策略”是，在实体门店试穿，再用电商购物节的优惠券在线上下单。因实体门店在价格上并不占优势，她发现，店员会不厌其烦地教给进店客人颜色和款式的搭配技巧，争取一次多卖出一件衣服，还会定期给会员发送上述“福利”。
　　如今，线上线下同价的一、二线鞋服品牌，尤其热衷于建顾客群并定期分享特款、特价，这是品牌实体店生存的缩影，线下店已不囿于方圆几公里范围内的有限客户，期待通过线上分享带来远方的客流。
　　传统百货商城压力有多大？一名对济南百货商圈熟知的业内人士透露，表现之一，是对商户的账期不断拉长，“从之前的3个月拖到现在的10个月甚至更长，入驻商户的资金周转不过来，上新速度变慢、出清打折力度就会加大。”
　　对此，陈俭亦深有体会。
　　他介绍，2003年开始在北京做商场时，从房地产开发商手中接过来几万平方米的商业楼，签订合同基本上都是20年，经过团队前期策划，再招商，那时候商户想要得到一个铺位，要提前一两天排队等候，一铺难求；如今，城市综合体普遍面临招商运营难。用他的话说，“一线品牌不愿降身价到三、四线城市；商户为了做好风控，不少已经改按月缴纳租金为与运营商联营，根据走货量浮动约定‘点数’。”
　　以他经手的项目为例，菏泽紫金国际广场项目定位为lifestyle多业态一站式购物广场，购、娱、体验的业态配比为4∶3∶3，为了招引国内一线火锅品牌入驻，项目破例拿出500万元的装修补贴，但该火锅品牌在做了前期项目评估和风控后，“价码抬到了1000万元，‘逼退’了招商团队。”
　　陈俭发现，大品牌在拓展市场上变得比之前更加谨慎，这让三、四线城市的百货转型之路愈加艰难。而诸如麦当劳、肯德基之类的餐饮品牌，拓展速度则明显加快，一定程度上导致了城市综合体千店一面、业态雷同的同质化尴尬。
　　此外，除了给予较高的“装补”，对于国内的一、二线品牌，陈俭和团队的策略是，同一类型的店同时约3到5个品牌谈，引入竞争，以提高自身的议价能力，即便这样，他发现，品牌落地的门槛较之前高了不少。

“轻资产”再造城市新空间

　　当一批“百脑汇们”退出，城市综合体以新面孔林立，成为新的城市空间。6月，华润万象城开业时间“官宣”、印力“印象城”首次进入山东；3月初，世茂商业与本土地产开发商山东路港置业有限公司签约，开启济南商埠百年老商圈的振兴之旅，路港置业相关人士近日表示，济南的商业地产正在重塑，老商圈借机蝶变升级。
　　房地产综合服务商FST房生态集团董事长徐伟伟认为，与以往开发商“拿地、开盘、招商、运营”的“套路”不同，不少商业地产都在“分拆”产业链条——开发商负责土地整理、土建及装修；招商运营交给第三方。
　　在这之前，包括万达等城市综合体项目改变了走快速复制的扩张战略，世茂也尝试过改造已有存量物业，以避免大量资金沉淀带来的财务压力。例如，济南世茂广场于2017年9月完成了30%品牌调整及业态升级，当时创造了全场销售额同比24%的增幅，世茂商业还在继续寻找实现自身“轻资产”路线的新项目，尤其是在城市特色商业的运作上，紧盯有客流量的成熟百货商圈。截至去年年底，其已进入全国26座城市，拥有48个商业项目，已投资的商业总建筑面积近450万立方米，其中，有26个商业项目投入运营，EBIDA率(利息、折旧及摊销前收入)达56%。
　　徐伟伟发现，传统百货不乏几经易主、且与周围消费力严重不匹配的项目，非运营起家的开发商在不少城市留下失败的案例，交给专业“操盘”方，能给商业地产项目带来可观的升值预期。
　　陈俭对此深表认同，他发现，电商带动之下，线上线下的结合，让不少城市综合体成为新的“打卡”地标，吸引消费群体来体验，秀出他们的新生活方式，“百货或综合体运营方应提前适应变化，为城市更新和商业地产重构打开一条新路径。”他认为。