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山东财经网 - 导报原创 - 贵州茅台何时“瘦”下来?旗下系列酒“乱花渐欲迷人眼”,会透支品牌形象
贵州茅台何时“瘦”下来?旗下系列酒“乱花渐欲迷人眼”,会透支品牌形象
加入时间:2019-4-27 9:03:09  来源:经济导报-山东财经网

◆经济导报记者     戚晨     

    在高端名白酒驱动下的产业复苏中,品牌乱象亟待整治。据了解,2019年开年以来,五粮液针对线上、线下的渠道管理日趋严格。日前,为确保五粮液及系列酒产品的纯正性,公司对73个规格的同质化产品要求下架。这也是2017年清退对五粮液品牌形象造成不良影响的18个系列酒品牌以来,其对品牌管控的又一大动作。
    同样,中国名酒贵州茅台是否也需要动大手术,彻底清理影响茅台品牌影响力的“细枝末节”?
    面对如今白酒市场上众多“傍大牌”的茅台镇白酒,或者以“X茅台”等命名的中低端酒品牌,茅台系列酒生存状态如何?茅台是否已经采取了行动?25日,经济导报记者走访了众多酒水连锁店和白酒经销商。

系列酒“错”当成“仿品”

    “目前我们也经营部分茅台系列酒,如茅台王子、贵州大曲、赖茅等几个品牌的系列酒销售业绩还不错,这些酒主要定位在200-500元的中端,符合消费升级的趋势。”在济南市凤凰山名酒城内从事酒水销售多年的经销商刘长河告诉经济导报记者,目前依靠茅台酒的“灯塔”效应,系列酒的销售一直在保持增长,但是让他们头疼的是,不少消费者还是把他们的系列酒“错”当成“仿品”。
    刘长河介绍,目前茅台推出了“133”品牌战略,即1个世界级核心品牌(贵州茅台酒),3个全国性战略品牌(茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅),3个区域性重要品牌(汉酱、仁酒、贵州大曲)品牌组合,仅有的这些系列酒才是茅台旗下开发的真正系列酒。
    “茅台系列酒在节假日的销售情况还是不错的,不少懂白酒的消费者还是比较认可系列酒的口感。”济南华联超市舜耕会展店负责白酒专柜的营销人员表示,他们的柜台上也有其它茅台镇出品的类似酒水,但一是价格有所区别,正规军的价格要高,二是针对的消费群体不同,拉开了二者的消费档次。
    24日,贵州茅台发布了2019年一季报,当期实现营收约216.44亿元,同比增幅在24%左右;净利润约112.21亿元,同比增幅在32%左右。虽然茅台酒和系列酒创收能力都在增强,但是,与2018年第一季度仍在增加经销商不同,2019年第一季度贵州茅台砍掉了大量经销商。
    “此次茅台为提升经销商整体实力,报告期内减少酱香系列酒经销商494家。从另外一个角度来看,当前白酒市场正日趋向龙头企业以及区域主导品牌集中,而这些欲打‘擦边球’的小企业除了在网络渠道以及经销商手中小规模流通外,很难走向正规流通渠道。”山东省酒业行业协会副会长李一鸣在接受经济导报记者采访时表示,茅台酒目前占贵州茅台收入的绝大部分,生产系列酒也是一种策略,主要是为了寻找新的业绩增长点。一旦这些系列酒品牌逐步成熟后,又将对其辐射的同类型白酒中小企业进行冲击。

品牌形象透支

    今年2月起,茅台加码对旗下子公司及销售渠道的清理力度,并全面停止定制、贴牌产品。如今登陆茅台官方网站看到,在茅台白金酒公司的界面上,已不能查询到任意一款白金酒公司的产品。
    一位熟悉茅台酒生产的白酒从业者透露,茅台原有标识由于长期被集团下属各系列酒使用,品牌形象已严重透支。只要打上茅台原有的标识,就相当于打“茅台酒”的“擦边球”。如今全面清理,也将使得茅台集团旗下的茅台系列酒厂、茅台昌黎葡萄酒公司、茅台保健酒业公司、茅台啤酒有限公司等生产的所有其他系列产品,都不能再使用原有的茅台标识。
    “对于消费者而言,仅仅凭借名称和包装,基本上无法分辨目前与茅台有关的酒水是否是真正的茅台系列酒。其次,一些打着茅台经销商幌子的酒水销售店铺,根据装修风格和使用的品牌商标,乍看也无法分清销售的产品种类,很容易让消费者以为销售的都是茅台酒。”刘长河表示,对于酒水经营者而言,利益的驱使也使得他们在销售正规系列酒之外,再做一些小厂的相关品牌。
    经济导报记者调查发现,在凤凰山名酒城中,不少经销商还私下经营一些仿制酒,只针对熟悉的内部客户,即使监管机构走访,这些酒也很难被“曝光”和查处。
    李一鸣分析,无论是品牌、商标保护,还是驰名商标、地理标志保护产品,所能够起到的品牌保护作用都相当有限。目前酒水市场上销售的不少“擦边球”酒水,多是“三无”产品,在维权方面,品牌厂家要付出维权成本,而最终这些维权行为像“打地鼠”一样,此起彼伏,尤其是对茅台这样的大企业来说,维护品牌权益的成本,远大于品牌维权的收益,这也导致大企业经常采取睁一只眼、闭一只眼的姿态。

买茅台要“六亲不认”

    “这瓶‘茅台镇福酒’居然才卖6.2元?”25日,在位于济南市舜耕路的家家悦超市,前来购买白酒的用户李铭在挑选白酒时,愕然发现了这款极为便宜的白酒。他看到,货柜上不少白酒名称都有“茅台”二字,如“茅台原酿”“茅台金王子”等,琳琅满目,似乎都和茅台酒“沾边”。    
    “虽然都是茅台镇出品,但是不属于茅台系列酒,应该是茅台镇的酒厂生产的。”李铭告诉经济导报记者,目前茅台酒是白酒中的大牌,作为白酒爱好者他曾造访过茅台镇,目前不少在贵州遵义茅台镇出品的白酒都想挂上“茅台”二字,提升身价,因此这些茅台酒的“假亲戚”系列酒也就应运而生。
    经济导报记者又走访了济南多家超市和酒水连锁店,包括在淘宝等电商网站上发现,与贵州茅台集团旗下酒产品有着相似外观、相似名称甚至是相似商标的产品比比皆是。
    “这是一款‘茅台品鉴酒’,基本上属于我们内部经销商自己来款待客人的,可以说是茅台的品质,适中的价格。”25日,经济导报记者在济南市凤凰山名酒城的店铺中看到这款所谓的茅台“内部招待酒”。该款产品在瓶身、外包装甚至是手提袋的设计上有意模仿茅台酒,但是为了“避嫌”,整个包装并没有标注酒厂名称。
    不仅如此,在走访中经济导报记者还发现,贵州茅台镇、内部接待酒、贵州茅台镇古窖原浆等等,这些产品非常走俏酒水市场,很多用于招待或者宴请的客户都会定期来拿货。
    此外,经济导报记者注意到,电商平台上这类与茅台酒极为相似的产品也销量可观,一款名为“金茅台王子酒”的产品月销售量甚至有近300件。
    “在淘宝等电商平台上还有很多类似的产品,包括不少酒水经销商也会乐于寻找这样的货品,但现实是其中相当一部分产品在茅台镇连实际的厂址都不存在。”刘长河告诉经济导报记者,紧挨贵州茅台这一白酒巨头,此起彼伏的“榜大牌”甚至是商标侵权情况,一次次将茅台镇推向舆论的风口浪尖。而更令人担心的是,这些酒水的质量是否达标,是否能够饮用都不得而知。(编辑:李师全 陈德罡)




编辑:fujian

 

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