3月15日，李克强总理在两会记者会上宣布，自4月1日起，制造业增值税由16%降至13%，减少3个百分点。为响应政策，多家豪华车企业宣布下调产品指导价。奔驰打响了降价“第一枪”，3月 15 日晚宣布下调梅赛德斯-奔驰及smart 在华销售车型的价格。接着，宝马、沃尔沃、捷豹-路虎、林肯、奥迪等高档豪华轿车制造商相继宣布下调相关车型的建议零售价，掀起一波豪车降价潮。尽管降价幅度并不是太大，还不如店头促销的时候让利多，但这一连串的新闻很吸睛，收到了对政府、对消费者“两面讨好”的效果。不过，也有人指出，这些豪车借机营销，实际上只是一个噱头而已，店头实际成交价格早就低于销售指导价3%了，厂家只不过借机给自己找了一身好行头，体面地走下台阶来。

奔驰率先跳出来降价，“割肉”给消费者，还是为了自己。中国豪车市场尽管随着整个车市在减速，但是，奔驰、宝马和奥迪在中国拼争“老大”的战争还没有结束。去年，奔驰、宝马、奥迪在中国的销量分别占其全球销量的28%、25%、37%。显然，奔驰和宝马都想把奥迪掀翻在地，自己坐上头把交椅。中国又是全球最大的新车市场，市场潜力还很大，所以 BBA（奔驰、宝马、奥迪）在中国奋力拼杀 ，志在必得。 去年，奔驰（含smart）在华销量增长 10.3%，宝马增长7.7%，奥迪增长11%，无论哪一家在华的销量增速，都远高于欧、美、日市场。今年1月，奔驰全球销量为18万辆，同比下降 6.7%，但在中国市场依然保持增长，月销量首次超过 7 万辆，足见其对中国这个超大规模市场的依赖度有多高。同样，尽管宝马今年1~2 月的全球销量下跌 2%，但旗下 BMW 和 MINI 两个品牌在华交付 107717 辆，同比增长 8.8%。奥迪亦是如此，今年 1~2 月在华累计销量同比增长 3.8%，但全球销量却下降了 5.5%。对于德系三强来说，中国市场的地位不言而喻。

至于沃尔沃、捷豹-路虎、林肯等二三线豪车品牌，也只得被动地亦步亦趋，宣布降价，以提高关注度。

笔者以为，3 月初特斯拉的大幅降价，对 BBA 刺激较大。在很大程度上，特斯拉与 BBA 拥有同一个目标客户群体，生猛野蛮的特斯拉如此任性降价（Model X P100D 降价幅度高达 34.11万元），势必会拉走很多客户。对此，BBA不能不做出回应，更何况中国政府又给出了3%的税收优惠，腾出了新的降价空间。特斯拉在华尚未国产就如此孟浪，要是今年年底国产化产品上市后，岂不降得更狠？想到这一层，BBA不得不先在价格上动一动。

从更宽泛的跨国巨头竞争格局来看这一次豪车降价，笔者以为，中国市场的豪车价格与欧、美、日市场接轨的速度会显著加快，原有的巨大利润空间正在迅速缩小。3月初特斯拉大幅降价可以算做一个历史性的标志。

豪车巨头们竞相降价这件事，让笔者想起了早年间的两件事。一件是本世纪初上汽通用赛欧轿车在中国首推“10万元自动挡家用轿车”；一件是 1999 年广州本田首款车——第六代雅阁按照与国际接轨的价格上市，一炮走红，加价购车热持续六年。

赛欧问世前，“老三样”（桑塔纳、捷达、富康）统治中国轿车市场。当时，中国就要加入 WTO 了，亿万国民期盼着国产轿车的价格能够让他们够得着，希望国产轿车的价格能尽快与国际接轨。然而，“老三样”就是硬扛着不降价，也不对标国际先进水平快速提升产品技术含量，增强自身的性价比，这就给对市场需求很敏感的上汽通用汽车留下了大展拳脚的空间：10万元、自动挡、ABS、安全气囊。这些在今天看来最基础的配置，那时“老三样”就是不提供。就这样，美国通用汽车和其中国伙伴一起，终结了欧洲车企独霸中国市场、长期赚取超高额利润的舒适日子。再看近期特斯拉的降价，历史经验告诉我们，要逼迫较为顽固的德系车企和日系车企拿出“诚意满满”的销售指导价格，还是要靠老美。

不过，在日系品牌阵营中，本田是个例外。1999年，广州本田的“头胎”第六代雅阁上市时，没有像“老三样”那样定高价，而是一步到位，制定了一个与国际市场接轨的销售指导价。既是世界名车，又是国内外无歧视的价格，雅阁一经推出就严重供不应求，加价购车持续六年之久。

在国际市场上，品牌够硬，产品力一代接一代领先于竞品，就会让车企和品牌步入正循环发展轨道，产生“多益惯性”：企业在舆论上接连赢得巨大赞许，产品在市场上赢得持续热销。随着社会保有量增速大于竞争品牌，自家品牌的知名度和美誉度也会高于竞争品牌，企业经营风险因而大大降低。

豪车处于车市的塔尖位置，大幅降价容易激发多米诺骨牌效应。高级轿车大面积降价了，中高级轿车就要承压了。因此，笔者估计，最近，中高级轿车企业老总会比较焦虑：要不要调价？降多少才合适？如果中高级轿车普遍降价了，中级轿车岂有不降之理？

豪车降一次价不打紧，要紧的是刚调不久又来一次，“蹦着下楼梯”，这才是最让人难受和感到可怕的。据报道，去年至今，奔驰在中国5次下调价格，平均一个季度降一次价。照着这样的频率降下去，用不了多久，中国的豪车售价就会与发达国家市场拉平。不难推测，中国经济下行压力减缓过程拖得越长、汽车市场“寒冬”驻留得越久，豪车价格乃至整个乘用车的价格与发达国家拉平的速度会越快。