◆经济导报记者 初磊
   
    面对“刷爆”朋友圈的微商产品，你还会有下单的冲动吗？“疲沓了，一款面膜产品，3名同学做代理，最后发现自己老妈都成为了代理。”微商产品“粉丝”、30岁出头的俊婷说，如今她将微商朋友圈设置为“不可见”。
    纯粹卖货不再受消费者待见，微商出现增长乏力势头，消费者的购买热情转向了哪里？哪些产品和领域易勾起消费者的“下单”欲望？

微商的起伏

    互联网经济中，俊婷的遭遇并不鲜见。套用鲁迅先生的一句话，“其实地上本没有路，走的人多了，也便成了路。”在不少用户心中，微商早期“卖货”的套路也不过如此，“本就不认识一款产品，突然有一天你发现，你的朋友们纷纷告诉你，这款产品有多好用，你就忍不住去试一试。”俊婷回忆。她的这一尝试，是从“俏十岁”面膜开始的。
    早在2014年，在两名大学室友的极力推荐下，她开始成为这款面膜的“粉丝”，“那个时候，大学同学群有不到60名同学，有至少1/3的同学体验了这款产品。”
    原来正是在这一年，“俏十岁”一跃成为国内面膜类销量第一品牌，身披“微商鼻祖”的光环。鼎盛时期，代理“俏十岁”的微商有两三百万人。模式就是先由官方合作伙伴购买货品后，进行分销，每名官方合作伙伴下面对接的经营者就有几万人。
    然而好景并不长，俊婷记得，她的朋友圈一度出现了类似的面膜产品，且不少产品被曝光出自“黑作坊”，“成本只有几块钱，产品含有激素。”之后，曾极力推崇“俏十岁”的很多用户选择了沉默。
    因为经销模式门槛低，“俏十岁”快速走俏，但后续的管理跟不上，导致了价格混乱。2015年“俏十岁”选择了转型，将主要精力放在了实体线下渠道，渐渐消失在微信朋友圈，当年2亿元回款的“辉煌”难续。去年，沉寂已久的“俏十岁”重返微商，宣布“拥抱微商新时代。”
    “俏十岁”一波三折的“征战”史，折射出了微商的起伏。
    俊婷记得，她的朋友圈还一度出现过洗衣片、减肥药、老倪膏药、恒温袜等产品，但多像一阵风。“以‘传橙’恒温袜为例，从微信朋友熟人那里下单的价格是158元，而淘宝的价格低于100元，真假难辨，产品代理仿佛是开杂货铺的，什么红火就吆喝什么。”俊婷称。
    据观察，早期这种多层级代理的微商，多表现为“杀熟”，因一级一级加价，到了消费者手中，价格甚至比出厂价高出七八倍，严重透支了代理与用户间的信任，行业销量出现了断崖式下跌。

饮鸩止渴走不远

    “俏十岁”的起起伏伏，折射出微商的变迁——传统微商产品红火一阵，社交电商成为后起之秀。相比之前的先投资拿钱压货，社交电商的代理依靠分享商品或引荐平台来传播裂变，坐等收益。该如何理解这一“接棒”？社交电商是否会步入传统微商后尘？
    中国电子商务研究中心主任曹磊认为，电商的根本目的就是卖货，传统电商红利期已经过去，经过几大电商巨头争夺，很难再有大的变化，是拼多多的崛起，让众多创业者发现了新商机。“以社群、抖音、短视频直播带货等为代表的社交电商，就是新模式。”
    在中国电子商务产业联盟副主席、县学电子商务技术研究院院长姚广辉看来，目前，社交电商所包含的微商人群分为两种——一种是基于三无、低劣、暴利产品的分销压货，以及靠拉人头费做创业平台的传销入门微商；另一种是新农人和创业者，包括残疾人和留守妇女人群、农户等借助微商助推农特产品上行的微商、微店模式。“因传统渠道产品、网货和社交电商产品的包装和定位不同，并非所有的产品通过社交电商都能有好的销路。”他说。
    而一个需要警惕的现状是，社交电商以流量为主的发展模式，带来了一个直接结果——唯流量至上。“当流量不再成为一种优势，而是成为一种标配的时候，流量泛滥便会成为必然。”曹磊提醒道，“应该抛弃流量思维，真正以新技术为驱动力，改变流量驱动的简单粗暴模式。因为当个人的流量被收割完毕之后，社交电商必然落幕。”
    也就是说，一旦流量收割难以达到实际效果，社交电商地红利也会昙花一现。由此可见，社交电商或也只能饮鸩止渴，还无法带来持续增长，“多维赋能和场景打造，才直接决定社交电商能走多远。”曹磊认为。