◆经济导报记者 戚晨        

    日前，同仁堂披露的子公司北京同仁堂蜂业受到行政处罚的公告称，经滨海县市场监管局调查认定，同仁堂蜂业部分经营管理人员在盐城金蜂进行生产时，存在用回收蜂蜜作为原料生产蜂蜜、标注虚假生产日期的行为，对此处以罚款1408.83万元。
    同样是老字号，有30余年生产历史的老品牌海南椰树集团，其2019年椰汁广告涉嫌内容低俗、虚假等问题也引发了社会的广泛关注。13日，海口市龙华区工商局对海南椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查。
    中国品牌战略营销研究院副院长李放对经济导报记者表示，老字号是中华民族千百年工商业发展大浪淘沙留下的珍品，经得住时间考验的金字招牌更需要众人的呵护。

不能“倚老卖老”

    曾经在一家老字号鲁菜馆工作过近30年的老掌柜王东林，在接受经济导报记者采访时回忆说，以前鲁菜馆里门庭若市，但如今年轻人更愿意去尝试创意菜，或去商场里面用餐，鲁菜馆昔日的繁华不再，只有一些中老年顾客还念着这份感情，定期来点几个招牌菜。
    王东林感慨，那家鲁菜馆的“金字招牌”没变，但是创新的菜式、优秀的技工、管理人员都缺乏，尤其是缺乏现代商业化运作，这成为了掣肘老字号发展的主要瓶颈。
    “老字号的‘老’是优势，但不能‘倚老卖老’，面对时代变迁和新的市场需求，要主动出击，求变求新。”青州市隆盛糕点厂厂长、隆盛糕点制作技艺升级代表性传承人脱安利在接受经济导报记者采访时表示，能够制作出老口味点心的技师至少需要七八年以上的工作经验，面对青州两家店铺每天排队购买需求的不断上升，他们坚持仍然选用手工制作，每天只生产一千斤。“我们没有分店、没有经销商，这种传统的经营模式可能不太符合如今的市场发展，但是恰恰是这份坚持，让我们的品质有了保证。”
    脱安利认为，作为老字号，既要坚持传统中优秀的东西，同时还要有懂市场运作规律的头脑，也许恰恰是这种营销模式，让青州点心成为当地必买的特色纪念品，很多消费者和游客为了买到心仪的点心，往往早晨6点就要去排队。
    “老字号大多是中小企业，同时又有不少属于国有性质，一些老字号企业内部离退休人员多，企业包袱沉重，这些体制原因都抑制了老字号企业竞争力的提高。”一位不愿意透露姓名的老字号老员工表示，老字号的绝活就得靠师傅口传身授，由于待遇低，现在的年轻人都不愿意干这个，加上企业效益不好，久而久之许多技艺面临失传。
    李放认为，除了老字号本身的经营和传承问题外，不少老字号还缺乏产权意识，导致商标被他人注册使用，甚至在国外被抢注，造成品牌无形资产的流失。

创新激发活力

    刚刚从故宫博物院和山东省商务厅共同主办的“中华老字号故宫过大年展”活动中回到济南的同盛永、臻三环品牌负责人刘紫木，把旗下手工打制的章丘铁锅带入了故宫做展示。从濒临失传的章丘铁锅技艺，到后来“舌尖上的中国”中火得一塌糊涂的“爆款网红”，刘紫木认为，他们团队通过创新确实盘活了“非遗”和老字号。
    刘紫木介绍，在章丘铁锅“一锅难求”的那段时间里，他们的旗舰店主动关店三个月，原因是手工打制的铁锅生产确实需要时间，为此他们向购买的消费者反复解释。“就在我们希望通过自己的行为保护真正的章丘铁锅技艺时，省内的一些‘野品牌’却横空出世，一口铁锅卖几十元，扰乱了市场。”刘紫木认为，老字号之所以在消费者心目中的地位高，更多的是技艺传承和品质传承，如果仅仅从价格对比，传承是无法被保护的。
    “目前我们除了铁锅还在开发‘中国厨房’系列，用真正砂锅煲汤出来的味道是不一样的，但真正的砂锅现在市场上很难买到了。”刘紫木说。
    李放认为，目前国内的市场整体形势非常利于老字号的创新和发展。一方面，消费能力的提高、需求和品位的升级、本土文化的振兴，都对老字号的发展带来了机遇；另一方面，老字号的理念相对传统、创新能力不足，难以抓住市场发展的大好机遇，如果能够选择专业团队或者合作模式，也可以让老字号重现辉煌。

树立品牌保护战略

    “老字号应该是优质产品和服务的代名词，但如今，一些老字号却纷纷陷入商标权和品牌纠纷，甚至遭遇鱼龙混杂、真假难辨的窘境。”曾任国家知识产权局副局长的李玉光，对这个问题有深切的体会。他认为，我国现行法律还没有完备的老字号保护机制，相关法律法规主要集中于中华老字号认定规则和中华老字号标识使用规范，以及散见于商标法、反不正当竞争法、民法通则等等法律法规中。
    刘紫木也表示，他们正在积极对接相关部门，希望消费者协会或者工商部门能够对他们的老字号品牌传承人、技艺、产品进行鉴定，真正让他们在品牌保护中吃上“定心丸”。
    “保护老字号或者非遗技艺，一个尴尬之处在于，非遗不是品牌。这块金字招牌如果不能够有正规的立法保护，只代表历史，并不属于现在和未来。”刘紫木建议，能否通过相关行政法规和立法让非遗和品牌接轨，同时呼吁加强对恶意侵权的打击力度，形成行政执法和司法保护的有机衔接。
    不过，仅靠企业的品牌意识还不足以解决鱼龙混杂的问题。山东新华律师事务所律师孙伟对经济导报记者表示，我国对字号和商标实行分别登记立法和管理制度，商标由国家工商总局依据商标法统一管理，但字号登记则依据企业所在地由地方工商部门管理，商标注册和字号登记形成条块分割，这造成老字号的字号权和商标权冲突频发。而且，我国目前尚无老字号商标和字号权的数据库，致使商标审查和字号登记难度加大。
    为此，孙伟建议，通过专门法律对老字号品牌给予保护，老字号也应该和驰名商标一样，实施跨地域、跨行业的法律保护。同时，要建立老字号品牌数据库，包含老字号的详细信息，便于查询。