◆导报记者   戚晨   济南报道         

    2018年的中秋,月饼似乎悄然改变了它原本“甜腻”“厚重”的刻板形象，鲍鱼、小龙虾、奶酪……馅儿的月饼在电商平台和朋友圈中销售火暴。今年许多商家将月饼打造成网红，并获得了可观的收益,估计整个市场销售额超过百亿元。
    近日，中国食品工业协会《中国休闲食品行业发展研究报告》预计，到2019年，我国休闲食品行业产值将达到1.99万亿元，小品类休闲食品产值达到1.04万亿元。目前，网红食品厂商正在加紧布局线下市场，抢占新机遇。

去电商化来势汹汹

“狗粮薯片”“透明奶片”“紫薯仔”……24日，在济南市历下大润发超市的网红食品专区中，大一学生莫丽丽正在挑选自己喜爱的零食。“以前都是在网上专卖店或者零食铺里购买，没想到现在超市里也有了网红产品的专区，而且价格和网上差不多。”莫丽丽购买了下周的零食，在她看来自己和同学们在对零食的选择上更加倾向于这些所谓的网红品牌。
    莫丽丽告诉经济导报记者，自己在旅途中有一次购买了一袋“狗粮薯片”作为零食，坐在旁边的一位老人问她：为什么要吃“狗粮”？“当时我给老人解释了半天，他也不明白。网红食品正是靠这些吸引眼球的名称和营销套路而走红的。”莫丽丽表示，自己以往在线上购买的频次和数量较多，而现在随着越来越多的零食店和网红食品线下连锁店的开辟，她逐渐选择从线下实体店购买。
    网红食品在线上销量一直呈持续增长的趋势，是什么原因促使其再次调整经营策略？带着这一问题，25日，经济导报记者走访了多家网红食品的线下零售店，发现这些开在热门商圈或者高校周围的店铺，客单量十分可观。正值中秋节假期，在位于舜耕路山东财政学院旁开设的“来伊份”（603777）店铺中，不少周边小区的居民带着孩子前来采购零食。经济导报记者看到，在15分钟内，店铺内有4位客人，平均下来客单价都在30元以上，其中一位还购买了将近百元的产品。
    如今像“来伊份”“三只松鼠”“百草味”等线上网红品牌纷纷布局线下。2016年9月30日，“三只松鼠”在安徽芜湖开设全国第一家“投食”店，店铺大概300平方，功能并不以销售产品为主，其中绝大部分是休闲区域，顾客可以在这里上网，可以唱歌，可以喝喝奶茶。其次是“三只松鼠”的衍生品，剩下一小部分才是“三只松鼠”的产品区。“三只松鼠”在店里布置了很多的体验场景，目的就是让人舍不得离开。
    “线上平台是为了满足消费者对性价比与便利购物的需求；而线下门店则可以满足消费者对品牌的情感需求与逛街的喜好和习惯。线上与线下融合共生的模式是未来整个休闲食品乃至快消品发展的模式。”中国品牌战略营销研究院副院长李放对经济导报记者表示，线上线下融合，可以满足消费者不同方面的需求。而线上线下如何融合共生也是每一个食品企业需要解决的难题。
    线下布局只是开始，网红食品粉丝众多，如何将粉丝经济变现，是网红食品企业正在研究的问题。李放认为，开设实体店，可以让粉丝在日常生活中对品牌有更多的联想，并加强品牌认知度。而且随着去电商化战略的逐步发展，未来网红品牌越来越注重线下市场的布局。

野蛮生长问题丛生

    与网红品牌名声在外的形象相比，网红食品到底是如何生产的？是否达到质量标准也引起了不少消费者的质疑。
    近期，在刘文迪的朋友圈中，号称“纯手工、无添加、低热量”的私房月饼频频刷屏，作为吃货的刘文迪也通过朋友圈购买了两盒，但很快她就发现了其中的猫腻。“前两天我购买的冰品月饼礼盒里装有六种口味的月饼，但是我翻遍了盒子内外包装，也没有找到食品生产的信息。”刘文迪表示，自己购买的私房月饼虽然味道确实不错，而且是抖音平台上的网红版，卖家会将食材、月饼制作过程等信息发布到朋友圈，但她依旧担心这些自制月饼既没有生产资质、外包装上也无任何认证标志，更没有相关部门检测把关，这样的“三无”产品确实让人感到不放心。
    在小红书、抖音等平台上，众多网红的推荐点评，让不少食品脱颖而出，成为网红食品。“之前看到某平台上一款网红粗粮棒，网红推荐说这款产品可以瘦身、零添加，老人孕妇孩子都可以吃，但购买后，我发现产品说明中添加剂有十几种。”济南白领任峰对经济导报记者表示，“网红推荐食品”存在不少问题，网红们对于要求合作的小食品商家来者不拒，不管有没有生产资格，不管食品质量如何，只要给钱就帮助宣传，导致了问题食品、三无食品等一夜走红。
    济南万丰商超渠道经理王颖对经济导报记者透露，目前他们的商超中也在考虑引入网红品牌，但问题颇多，比如一些网红食品的价格体系完全没有监管，之前进价只需要两三元，但是走红后却翻了五六番，因为营销成本上升了。
    “一些网红产品横空出世后导致不少厂家跟风，造成了目前市场上的非良性竞争。一段时间后，产品基本上就‘凉’了，尤其是线下店铺往往很难跟上线上更新的速度，导致不少线下店铺最终压货后，只能折价处理。所以，你经常看到一些高校周围的小超市或者销售国外产品的超市卖一些临期的网红食品。”王颖表示，网红食品在创新方面不可否认，在食品安全性以及市场的良性竞争方面，确实需要市场监管部门的介入，对于“三无”产品必须亮红灯。

工匠精神不可少

    近年来，网红产品已经成为一种独特现象，凡是加上“网红”二字，产品便能瞬间引爆大众的消费热情。然而，线上花钱刷好评，线下雇人排长队，已经成为部分不良商家打造网红产品的常用方法。此外，为吸引消费者而夸大产品美誉度、虚构各种荣誉的情况也较为常见。不少网红产品迅速过气，甚至成为“网坑”。网红产品火暴，网红店铺源源不断出现。对于网红产品是否会昙花一现，存在许多争议。
    “谁说‘网红’不可以成为百年‘老字号’？”24日，“武大西肠”创始人冷薇薇在接受经济导报记者采访时表示，网红食品是消费者和市场赋予产品的一个称谓而已，但是用严格的管理和标准生产、经营好网红食品，完全可以让它的生命力长久下去。
    冷薇薇表示，目前休闲食品行业已经进入了高级品牌化时代，因此研发新产品、淘汰新产品这样“快进快出”的模式已经常态化，就好比服装行业的“快时尚”概念，重要的还是品牌本身。
    “其实与其说是打造网红食品，不如说我们是在硝烟弥漫的市场中作出更契合年轻人消费习惯的新选择和新体验，比如他们爱吃夜宵，我们就打造适合夜宵的便捷化食品，或者说考虑到年轻人外卖习惯的到来，可能我们会与外卖平台联合，推出新产品。”济南觅食家商贸有限公司CEO孙武胜对经济导报记者表示，互联网时代消费节奏加快，网红产品更新换代速度加快，产品可以更迭，但最终留下的其实是品牌。孙武胜认为，想要实现长远发展，网红产品还需抓住品质和体验等重要因素，将经营重心从专注流量转移到专注产品上来，抓住网红产品的“品质爆点”。
    李放认为，食品企业需要生产差异化的产品，但在市场越来越透明的情况下，差异化的产品将越来越少。因此，网红食品需要将重点放在品牌打造上，让品牌具有更高的辨识度与吸引力，引起消费者的情感共鸣，以便在激烈的竞争中占据一席之地。
    “百草味”CEO蔡红亮曾表示，短平快的食品消费模式已经结束，如何开启高级品牌化时代，是食品企业需要下功夫钻研解决的课题。如今，消费者对网红食品的认知越来越理性，名气已经不是他们做出选择的主要理由。消费者关注的重点越来越倾向于食品的品质。
    “网红食品借势营销，给消费者讲了个好故事。但更重要的是要踏踏实实做好食品安全内控体系，注重产品的包装、口味等。”孙武胜认为，网红食品要践行工匠精神，提升品质，这样才能延长品牌的寿命，加快发展。此外，对网红食品来说，粉丝的忠诚度是影响销量的重要因素，品质是最好的“圈粉”利器。