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山东财经网 - 大儒商道 - 孙明波有颗“年轻的心”
孙明波有颗“年轻的心”
加入时间:2018-8-29 14:24:31  来源:经济导报-山东财经网

◆经济导报记者  韩祖亦

    孙明波坐在经济导报记者的对面,中间的会议桌上,整齐摆放着一瓶瓶、一罐罐形态各异、包装多样、口味多元的青岛啤酒产品——精心慢酿的经典1903,醇香优雅的黑啤,花香曼妙的白啤,爽滑甜味的果味炫奇,口感独特的新品IPA,回归德国经典风味的奥古特,节庆佳品“鸿运当头”……
    对于消费者需求的极致尊重,是身为青岛啤酒股份有限公司(下称“青岛啤酒”)董事长的孙明波留给经济导报记者的印象之一。在他看来,随着消费需求的差异化和个性化,靠一两个产品包打天下的时代结束了。“每一个消费者的需求都要被尊重,每一个差异化的需求都要尽可能去满足。”
    对于打造国际品牌的执着追求,是经济导报记者从孙明波言语间感受到的印象之二。“青岛啤酒‘走出去’的目的不是去卖酒,我们从‘走出去’的第一天起,就没有走过低价路线,不会降价,走出去只有一个目的——就是建品牌。”
    对于在“互联网+”模式下,各种营销手段的与时俱进与不断融合,则是孙明波让经济导报记者感受到的印象之三,“就在前几日,青岛啤酒与阿里巴巴零售通正式达成战略合作协议,青岛啤酒将携经销商整体接入零售通平台。这只是开始,今后会有源源不断的营销手段创新。”

印象一:尊重每一个消费者需求

    由拼酒到品酒,由单一口味到多元口味,这是啤酒行业处于转型期时,孙明波意识到的两大变化。“消费者已经觉醒,原来的消费者是有什么喝什么,现在则是喜欢什么口味喝什么。他们要选择自己需要的东西。消费者的主权再一次迸发了。”
    之后,青岛啤酒在产品口味设计、生产等方面进行的一系列创新与探索,均是源自这两大变化。
    “要让如今的消费者对青岛啤酒产生粘性,喝了还想喝,需要重新定义‘好啤酒’,高质量才配得上高价格。”在孙明波看来,一瓶“好啤酒”,首先是基础质量过硬,这是基本要求,“在这个基础上,我们追求特色质量,满足消费者个性化,产品多元化的需求。”
    那么,青岛啤酒是如何保证基础质量的呢?
    一瓶好啤酒,始于一颗麦粒、一粒大米、甚至一滴水。在青岛啤酒,酿酒用的大米必须是脱壳3天之内的新鲜米,生产现场酿造水每隔2小时就得品尝一次,啤酒从生产到出厂要经历1800多道检测点……
    “酵母被称为‘啤酒的灵魂’,对啤酒的口味至关重要。”孙明波对经济导报记者介绍,青岛啤酒借助于DNA研究,在国内首次开发了214种物质的定性分析和174种物质的定量分析方法,确立了“啤酒风味指纹图谱”,从而确保在世界上的任何一个地方,青岛啤酒的风味都能保持一致,原汁原味。
    有了基础质量,如何拥有特色呢?
    “为了满足消费者多元化、个性化的舌尖需求,我们通过技术创新和产品创新,独创了‘双叠加三解码’的质量管理和产品研发模式。‘双叠加’就是基础质量与特色质量叠加,而实现这个质量目标,从源头精准对接消费者口味,则需要进行‘三解码’,即消费者需求解码、产品解码和工艺解码。利用风味图谱技术,将消费者模糊的、朦胧的口味需求,转化为数字化指标,最终变为满足舌尖需求的产品。”在孙明波看来,这是一门“科学+艺术”的大学问。有了这个“科学+艺术”的精准画像,就能解码出主流产品和特色新产品的风味特征图谱,对消费者的特色口味需求进行精准把握。“将数字化产品指标转化为独特的配方和酿造技术,从而形成青岛啤酒独特的口味。”
    如今,青岛啤酒的产品除传统的经典、淡爽的纯生外,还有浓厚的奥古特、白啤、黑啤、鸿运当头等,这些以消费者为导向的新产品,是青岛啤酒挖掘传统产业的“金矿”,培育新动能的“新苗”。
    对于近年来啤酒行业日益激烈的行业并购与竞争,孙明波并不惧怕。
    “未来的啤酒企业不是‘一大通吃’,不是‘大’就必然有竞争优势,必须有满足不同消费者的撒手锏,必须用独特的口味去吸引消费者,才能有生存的空间。”孙明波对未来啤酒市场的判断是“大而全”加“小而美”将竞相绽放。“单一的‘大’是不行的,‘大’里面必须涵盖很多不同的品种。‘小而美’专门针对特殊消费群体,有差异化口味的特色精酿啤酒在将来也会有市场。”

印象二:在世界市场打造高定位品牌

    从1903年建厂开始,青岛啤酒就没有停止过国际化的步伐。
    “国际化不是我们想不想做、要不要做的问题,而是必须做的问题,不国际化企业就没有出路。”孙明波坚定地认为。
    截至目前,青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、巴西等100多个国家和地区,占到中国啤酒出口量50%以上。
    “前段时间公布的《中国国家形象全球调查》报告显示,青岛啤酒是惟一在发达国家比发展中国家更被人熟悉的中国品牌。”孙明波自豪地表示,在这一过程中,青岛啤酒始终以高品质、高价格、高可见度,在世界市场上展示着中国品牌的模样。
    事实上,啤酒作为舶来品,青岛啤酒要想拓展西方市场的难度可想而知。一贯坚持的高品质,成为其培养西方消费者粘性的“法宝”。
    在德国,当地啤酒售价在0.8至1欧元,青岛啤酒的售价则在3欧元左右,属于中高端产品。
    “我们也看到一些中国产品走出去的经验和教训,很多就是靠低价竞争。啤酒行业也有很多企业走出国门进行低价竞争,当时可能是轰动一时,但是最后大多没有什么声息了。为什么?别的东西我们暂且不说,啤酒这种消费品,喝的东西,一定要给消费者树立信心。”孙明波甚至认为,即便因为价格原因,在一段时间内出现销量波动也不足为虑。“只要坚守我们的定位,保证我们的品质,最后销量都会不降反升。”

印象三:不断的创新与颠覆

    经济导报记者感受到,不断的创新与自我颠覆,使孙明波拥有了一颗“年轻的心”。
    在销售渠道创新方面,近年来,除在天猫、京东、1号店、亚马逊、易购等第三方网购平台之外,青岛啤酒还搭建了自有电商渠道,包括移动端的“青岛啤酒微信商城”、“青啤快购APP”等。想喝啤酒的时候,随时随地,打开APP,“青啤快购”就可以将不同品类的啤酒,快速送货上门,最快的用户体验只需20分钟便可送到。
    “就在3月14日,青岛啤酒与阿里巴巴零售通正式达成战略合作协议,这意味着青岛啤酒将以大数据为驱动,通过人、货、场的重构,共建智能分销网络,升级供应链,实现现有零售业态的升级,为消费者带来更好的消费体验,进一步扩大在线下零售小店的市场份额。”
    在跨界营销上,孙明波亦创意满满。今年新年,青岛啤酒和必胜客跨界合作,鸿运必胜装与必胜客新推出的荟萃中华九合一比萨搭配享用,相得益彰。2017年春节,青岛啤酒与肯德基合作,推出了鸿运当头定制酒——闻鸡起舞罐。
     2017年6月,青岛啤酒绑定《深夜食堂》,推出“深夜食堂罐”,将“经典1903”以不同的形象展示在不同场景,请消费者一起讲故事,打开细分市场。
    更有甚者,为激发企业的创新活力,孙明波还在公司内部创造了一个内部“竞争者”,代号“蓝军”,专门“攻击”拥用主流产品、渠道、终端的传统“红军”。“这种一只眼要盯着‘持续改进型创新’,另一只眼要紧盯‘自我颠覆式创新’的模式,将为消费者多元化的需求不断创造‘惊喜’。”







编辑:行者

 

 

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