◆经济导报记者  韩祖亦

    孙明波坐在经济导报记者的对面，中间的会议桌上，整齐摆放着一瓶瓶、一罐罐形态各异、包装多样、口味多元的青岛啤酒产品——精心慢酿的经典1903，醇香优雅的黑啤，花香曼妙的白啤，爽滑甜味的果味炫奇，口感独特的新品IPA，回归德国经典风味的奥古特，节庆佳品“鸿运当头”……
    对于消费者需求的极致尊重，是身为青岛啤酒股份有限公司（下称“青岛啤酒”）董事长的孙明波留给经济导报记者的印象之一。在他看来，随着消费需求的差异化和个性化，靠一两个产品包打天下的时代结束了。“每一个消费者的需求都要被尊重，每一个差异化的需求都要尽可能去满足。”
    对于打造国际品牌的执着追求，是经济导报记者从孙明波言语间感受到的印象之二。“青岛啤酒‘走出去’的目的不是去卖酒，我们从‘走出去’的第一天起，就没有走过低价路线，不会降价，走出去只有一个目的——就是建品牌。”
    对于在“互联网+”模式下，各种营销手段的与时俱进与不断融合，则是孙明波让经济导报记者感受到的印象之三，“就在前几日，青岛啤酒与阿里巴巴零售通正式达成战略合作协议，青岛啤酒将携经销商整体接入零售通平台。这只是开始，今后会有源源不断的营销手段创新。”

印象一：尊重每一个消费者需求

    由拼酒到品酒，由单一口味到多元口味，这是啤酒行业处于转型期时，孙明波意识到的两大变化。“消费者已经觉醒，原来的消费者是有什么喝什么，现在则是喜欢什么口味喝什么。他们要选择自己需要的东西。消费者的主权再一次迸发了。”
    之后，青岛啤酒在产品口味设计、生产等方面进行的一系列创新与探索，均是源自这两大变化。
    “要让如今的消费者对青岛啤酒产生粘性，喝了还想喝，需要重新定义‘好啤酒’，高质量才配得上高价格。”在孙明波看来，一瓶“好啤酒”，首先是基础质量过硬，这是基本要求，“在这个基础上，我们追求特色质量，满足消费者个性化，产品多元化的需求。”
    那么，青岛啤酒是如何保证基础质量的呢？
    一瓶好啤酒，始于一颗麦粒、一粒大米、甚至一滴水。在青岛啤酒，酿酒用的大米必须是脱壳3天之内的新鲜米，生产现场酿造水每隔2小时就得品尝一次，啤酒从生产到出厂要经历1800多道检测点……
    “酵母被称为‘啤酒的灵魂’，对啤酒的口味至关重要。”孙明波对经济导报记者介绍，青岛啤酒借助于DNA研究，在国内首次开发了214种物质的定性分析和174种物质的定量分析方法，确立了“啤酒风味指纹图谱”，从而确保在世界上的任何一个地方，青岛啤酒的风味都能保持一致，原汁原味。
    有了基础质量，如何拥有特色呢？
    “为了满足消费者多元化、个性化的舌尖需求，我们通过技术创新和产品创新，独创了‘双叠加三解码’的质量管理和产品研发模式。‘双叠加’就是基础质量与特色质量叠加，而实现这个质量目标，从源头精准对接消费者口味，则需要进行‘三解码’，即消费者需求解码、产品解码和工艺解码。利用风味图谱技术，将消费者模糊的、朦胧的口味需求，转化为数字化指标，最终变为满足舌尖需求的产品。”在孙明波看来，这是一门“科学+艺术”的大学问。有了这个“科学+艺术”的精准画像，就能解码出主流产品和特色新产品的风味特征图谱，对消费者的特色口味需求进行精准把握。“将数字化产品指标转化为独特的配方和酿造技术，从而形成青岛啤酒独特的口味。”
    如今，青岛啤酒的产品除传统的经典、淡爽的纯生外，还有浓厚的奥古特、白啤、黑啤、鸿运当头等，这些以消费者为导向的新产品，是青岛啤酒挖掘传统产业的“金矿”，培育新动能的“新苗”。
    对于近年来啤酒行业日益激烈的行业并购与竞争，孙明波并不惧怕。
    “未来的啤酒企业不是‘一大通吃’，不是‘大’就必然有竞争优势，必须有满足不同消费者的撒手锏，必须用独特的口味去吸引消费者，才能有生存的空间。”孙明波对未来啤酒市场的判断是“大而全”加“小而美”将竞相绽放。“单一的‘大’是不行的，‘大’里面必须涵盖很多不同的品种。‘小而美’专门针对特殊消费群体，有差异化口味的特色精酿啤酒在将来也会有市场。”

印象二：在世界市场打造高定位品牌

    从1903年建厂开始，青岛啤酒就没有停止过国际化的步伐。
    “国际化不是我们想不想做、要不要做的问题，而是必须做的问题，不国际化企业就没有出路。”孙明波坚定地认为。
    截至目前，青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、巴西等100多个国家和地区，占到中国啤酒出口量50%以上。
    “前段时间公布的《中国国家形象全球调查》报告显示，青岛啤酒是惟一在发达国家比发展中国家更被人熟悉的中国品牌。”孙明波自豪地表示，在这一过程中，青岛啤酒始终以高品质、高价格、高可见度，在世界市场上展示着中国品牌的模样。
    事实上，啤酒作为舶来品，青岛啤酒要想拓展西方市场的难度可想而知。一贯坚持的高品质，成为其培养西方消费者粘性的“法宝”。
    在德国，当地啤酒售价在0.8至1欧元，青岛啤酒的售价则在3欧元左右，属于中高端产品。
    “我们也看到一些中国产品走出去的经验和教训，很多就是靠低价竞争。啤酒行业也有很多企业走出国门进行低价竞争，当时可能是轰动一时，但是最后大多没有什么声息了。为什么？别的东西我们暂且不说，啤酒这种消费品，喝的东西，一定要给消费者树立信心。”孙明波甚至认为，即便因为价格原因，在一段时间内出现销量波动也不足为虑。“只要坚守我们的定位，保证我们的品质，最后销量都会不降反升。”

印象三：不断的创新与颠覆

    经济导报记者感受到，不断的创新与自我颠覆，使孙明波拥有了一颗“年轻的心”。
    在销售渠道创新方面，近年来，除在天猫、京东、1号店、亚马逊、易购等第三方网购平台之外，青岛啤酒还搭建了自有电商渠道，包括移动端的“青岛啤酒微信商城”、“青啤快购APP”等。想喝啤酒的时候，随时随地，打开APP，“青啤快购”就可以将不同品类的啤酒，快速送货上门，最快的用户体验只需20分钟便可送到。
    “就在3月14日，青岛啤酒与阿里巴巴零售通正式达成战略合作协议，这意味着青岛啤酒将以大数据为驱动，通过人、货、场的重构，共建智能分销网络，升级供应链，实现现有零售业态的升级，为消费者带来更好的消费体验，进一步扩大在线下零售小店的市场份额。”
    在跨界营销上，孙明波亦创意满满。今年新年，青岛啤酒和必胜客跨界合作，鸿运必胜装与必胜客新推出的荟萃中华九合一比萨搭配享用，相得益彰。2017年春节，青岛啤酒与肯德基合作，推出了鸿运当头定制酒——闻鸡起舞罐。
     2017年6月，青岛啤酒绑定《深夜食堂》，推出“深夜食堂罐”，将“经典1903”以不同的形象展示在不同场景，请消费者一起讲故事，打开细分市场。
    更有甚者，为激发企业的创新活力，孙明波还在公司内部创造了一个内部“竞争者”，代号“蓝军”，专门“攻击”拥用主流产品、渠道、终端的传统“红军”。“这种一只眼要盯着‘持续改进型创新’，另一只眼要紧盯‘自我颠覆式创新’的模式，将为消费者多元化的需求不断创造‘惊喜’。”