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九阳股份单品王主业遇天花板 营业收入增长乏力
加入时间:2018-8-21 9:46:58  来源:中国经营报

 昔日“单品王”主业遇天花板九阳股份举多元化大旗挽颓势

  尹丽梅,石英婧

  遭遇成长“天花板”后,昔日“单品王”九阳股份有限公司(002242.SZ,以下简称“九阳股份”)亟待找到新的业绩增长极。

  近日,九阳股份发布《关于收购尚科宁家(中国)科技有限公司 51%股权的进展公告》,宣布以自有资金1249.50万元收购Shark (Hong Kong) Company Limited所持有的尚科宁家(中国)科技有限公司(以下简称“尚科宁家”)51%的股权,正式进军吸尘器市场。

  九阳股份方面表示,通过与美国吸尘器第一品牌Shark展开合作,将有助于公司开拓并占领国内高端家居类电器市场,九阳股份将由此“走出厨房,进入客厅”,从而实现厨房电器和家居清洁类电器双轮驱动全新的发展格局。

  不过,对于九阳股份的这一多元化转型,业内分析人士存有异议:“虽然Shark瞄准高端市场,但相较于长期盘踞在高端市场上的Dyson(戴森)来说,其目前在中国市场的品牌知名度及影响力有限,Shark吸尘器在高端市场上难有立竿见影的效果。另外,九阳作为厨房小家电的品牌印象过于深刻,品牌的刻板印象为该品牌向清洁电器拓展带来阻碍。”

  就Shark吸尘器品牌在中国市场的生产基地、年产能、中短期目标等相关事宜,《中国经营报》记者致电致函九阳股份董秘办,董秘办相关人员回应称: “尚科宁家的经营范围未涉及生产,其主要负责Shark品牌的产品在中国市场的销售。眼下,尚科宁家会先着眼于对已经发布的Shark品牌吸尘器和蒸汽拖把这两大品类产品的经营,至于后续九阳股份还将推出哪些家居类电器产品,暂时还不方便对外透露。”

  遇成长“天花板”

  根据财报,九阳股份2017年全年营收72.48亿元,同比减少0.92%;净利润6.89亿元,同比减少1.26%。记者了解到,这是九阳股份近五年来第一次出现业绩下滑。

  对于业绩下滑,九阳股份董秘韩润曾在相关平台上回应称,主要是公司近年来优化销售营销渠道造成的。“(销售营销渠道)在优化调整的过程中,给公司的销售工作带来一定的影响,进而导致业绩产生波动。”

  实际上,记者注意到,继2017年营收与净利润双双下滑后,九阳股份2018年一季度的业绩也并不出彩。2018年一季度九阳股份的营收微增5.57%至15.68亿元。归属上市股东的净利润增长7.88%至1.47亿元。虽同比均出现了增长,但其增长幅度低于同行业其他巨头。

  记者梳理发现,从2015年到2017年,九阳股份的净利润分别为6.20亿元、6.98亿元、6.89亿元,净利润同比增长率为16.62%、12.53%、-1.26%。而与之相对应的是,同期苏泊尔的净利润分别为8.89亿元、10.77亿元、13.08亿元,净利润同比增长率分别为28.86%、21.19%、21.37%。

  业内分析认为,九阳股份主要产品如豆浆机以及榨汁机所处市场近年出现下滑的趋势;同时,其另一个潜力较大的品类料理机,由于苏泊尔等企业这一两年大力投入研发资源以及积极推广,对九阳股份形成威胁。

  记者查询中怡康统计数据发现,2018年7月, 美的在破壁料理机线下市场所占的零售额份额为35.1%,逼近九阳股份39.0%的零售额份额,同时苏泊尔的零售额份额也达到23.4%。在零售量份额上,同期美的破壁料理机的零售量份额已与九阳所占份额“平起平坐”,均为36.4%。

  另外,记者还注意到,虽然近两年来九阳股份的业绩增长并不十分乐观,但2018年九阳股份定下了2020年营收目标过百亿元的战略目标。2015年至2017年九阳股份的营业收入始终徘徊在70亿元左右,增长乏力。面对当前传统小家电品类增长动力明显不足的市场态势,多位受访人士对九阳股份在2020年完成百亿元营收目标存疑。

  然而,对于这一质疑,九阳股份回应记者称,“面对竞争激烈的市场环境,公司坚持精品之路、品牌之路,有信心完成既定的目标。”据其介绍,2018年上半年,九阳股份创新性地推出了无人自动清洗豆浆机、静音破壁料理机、珐琅铁釜电饭煲、水冷压力煲以及炒菜机器人等产品。未来,九阳股份还将推出更多引领行业发展,解决用户“痛点”的产品。

  在资深产业经济观察家梁振鹏看来,此番九阳股份进军吸尘器市场,主要的驱动因素就在于,豆浆机市场趋于饱和以及传统的厨房小家电进入低速发展期,使之业绩增长遭遇了“天花板”。

  值得注意的是,九阳股份在遭遇业绩“烦恼”的同时,其售后也频遭投诉。记者在由《湖南日报》和新闻网站华声在线主办的监督、维权、帮助类新闻栏目《投诉直通车》上看到,仅2017年8月以来,与九阳股份相关的投诉就达28起,其中关于产品售后服务方面的投诉17起。

   倒逼多元化转型

  实际上,九阳股份此次进军吸尘器市场,并非其首次进行多元化转型和扩张。据记者了解,自2010年豆浆机行业触顶后,以豆浆机为核心业务的九阳股份便开始谋求多元化来提振业绩。

  记者梳理获悉,近年来九阳股份推出了料理机、榨汁机、电压力煲、净水机、面条机、馒头机、抽油烟机、无烟锅、热水器、“铁釜”饭煲、One Cup 胶囊豆浆机等一系列新品。2016年,其还推出了专为年轻一族打造的时尚智能产品炒菜机器人和洗碗机器人。

  然而,在梳理过程中引起记者注意的是,虽然九阳股份近年来一直在产品结构调整上下功夫,希望将市场形象从“九阳=豆浆机”转向“九阳=品质生活小家电”,但从其2017年年报来看,食品加工机系列(主要包含豆浆机、料理机等产品)贡献的销售收入,仍占到九阳股份营收的43.46%。同时,6月27日,九阳股份董秘在九阳股份股吧回应投资者时也称,“豆浆机是公司众多产品中收入占比最高的产品线。”

  中金公司分析师何伟在研报中分析称,虽然九阳股份的整体市场份额在厨房小家电行业中排名第三,仅次于美的、苏泊尔,但相比美的、苏泊尔,九阳股份从厨房小家电品类向其他产品延伸的能力不足。

  豆浆机市场趋于饱和,且市场整体规模仍在萎缩;传统小家电品类的净利润与毛利率均呈下滑态势,市场发展速度缓慢。面对以上两大压力,九阳股份不得不将目光投向别的领域。

  “从其面临的处境来看,九阳股份急于开拓一个增速更高、盈利能力更好的产品线来培育新的利润增长点。虽然其在利润较高的厨电领域也有布局,但问题是厨电市场老板、方太牢牢地占据着50%以上的市场份额,而除了老板、方太,后面还有华帝、海尔、美的,九阳股份在厨电市场上分得一杯羹则较为艰难。”梁振鹏说道。

  根据奥维云网(AVC)统计数据,2017年国内吸尘器市场零售总额达147亿元,增长45.4%,零售总销量2004万台,增长42.7%。其预计2018年国内吸尘器市场将达到190亿元的规模,年销量有望突破2600万台。

  “搅局”吸尘器市场

  据了解,今年2月,九阳股份就与Shark (Hong Kong) Company Limited签订了《投资合作框架协议》。早前,九阳股份在公告中亦指出,此次收购尚科宁家是因业务发展需要、避免同业竞争,有效整合资源,促进公司良好发展。据悉,收购完成后,九阳股份将成为尚科宁家控股股东并纳入公司合并报表范围,而目前尚科宁家也已在杭州完成注册。

  根据规划,Shark吸尘器前期通过天猫、京东、山姆、苏宁、国美等渠道全面进驻中国高端吸尘器市场,全面布局国内一二线城市精品百货全渠道。据媒体报道,九阳股份高管曾称,“今年上半年,Shark品牌第一批产品会上市”。

  不过,近日记者浏览Shark品牌京东、天猫旗舰店时发现,尽管Shark品牌开店已3月有余,但其多款单品在京东、天猫的销售数据多为十位甚至个位数。同时,记者日前在走访北京多家家电卖场时,未在九阳股份的展台中发现吸尘器产品。对此,九阳股份方面回应记者称,Shark品牌吸尘器并不在九阳股份的展台上出售。

  业内有观点认为, Shark品牌瞄准中国高端吸尘器市场,可能会对同样处于高端市场的Dyson形成威胁。同时有分析人士预判,中国市场有可能会出现Shark与Dyson双雄并立的局面。不过,梁振鹏认为:“在中国市场上,尚科宁家这个品牌基本上没有人听说过,因此它要在短期内打开局面难度很大,必定需要投入比较多的资金和精力才有可能实现。因此,Shark品牌不可能在短时间内对Dyson、莱克、科沃斯等产生威胁。”

  就记者查询的中怡康统计数据来看,目前戴森、莱克、科沃斯所占的市场零售额份额共计为67.3%,戴森的零售额市占率为36.5%。作为一个新进入的品牌,Shark在吸尘器市场产品同质化及市场规模还难以于短期内引爆的情况下,能否打开中国吸尘器市场的新局面,并进一步与Dyson形成双雄并立格局,还需留待时间检验。




编辑:行者

 

 

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