正在闯关IPO的关口，桂林西麦食品股份有限公司（下称“西麦食品”）却痛失 “一哥”之位。

　　时隔半年西麦食品更新招股书，遗憾的是，公司长期霸占的国内燕麦市场第一的地位被百事旗下的美国桂格公司取代。

　　西麦食品的主要产品是燕麦系列产品，其销售收入占比公司总营收超98%。这种产品技术含量不太高，公司靠广告战+大单品策略，使得产品风行南北。

　　斑马消费发现，国内A股上市的养元饮品(61.010, -0.76, -1.23%)、香飘飘(23.610, 0.22, 0.94%)等，无不是运用这种方式获得市场，不过，这在快消品迅速迭代的当下，这种土豪式“烧钱”战法到底能持续多久，无疑考验着企业的营销策略和创新能力。

高销售费率支撑业绩

　　从最近两年来上市来看，但凡上市的食品饮料企业，大多依靠大单品+广告战战略，比如，一直靠这种大“杀器”成功登陆A股的养元饮品（603156.SH）、香飘飘和承德露露(10.250, -0.02, -0.19%)等企业。

　　西麦食品的策略和上述这些上市公司如出一辙，对广告推广的倚重特别引人注目。

　　招股书显示，2015年至2017年，西麦食品“宣传推广费”分别为0.90亿元、0.96亿元和1.01亿元，分别占比同期营收的15.58%、15.21%和14.03%，三年平均值为15.03%。

　　与此同时，西麦食品的销售费用亦处于高位，2015年至2017年销售费用分别为2.17亿元、2.22亿元和2.51亿元，占比公司总营收的比例接近40%，同期扣非净利润则分别0.58亿元、0.82元和1.14亿元。

　　养元饮品在上市前的招股书中就曾对此表示出担忧，“销售费用支出能否必然增加产品销售存在不确定性”。

　　香飘飘（603711.SH）也不例外，它的广告费用支出从2015年起一致超越友商，在砸钱做广告方面可能比上述企业更为激进，问题出在大单品经年不变，一旦广告投入停滞，势必影响销售情况。

　　斑马消费梳理发现，从2014年开始，香飘飘的广告投放从占比营收的6.07%升至2017年的24.83%，2015年的广告费用支出翻了三倍，但是营收出现了负增长。

　　而对于西麦食品来说，更大的风险在于产品结构老化。

　　斑马消费发现，目前，西麦食品的主要产品是纯燕麦片和复合燕麦片，两者共计营收占比公司总营收比例在98%以上。长期以来，公司的燕麦产品基本以中老年消费人群为中心，因为报告期内研发投入少缺少创新，很难吸引以90后为主要群体的新兴消费人群。

渠道老化，电商布局迟缓

　　虽然说西麦食品的销售模式有经销渠道、直销渠道和电商渠道，但在建设销售渠道方面，公司显得厚此薄彼。

　　招股书显示，从2015年至2017年，公司来自经销渠道收入分别占比76.45%、77.65%和75.08%，也就是全国700多个经销商撑起了公司大部分业绩。

　　而在诸多食品企业重视的电商渠道，西麦食品却姗姗来迟。招股书显示，2015年和2016年，电商渠道带来的收入分别为82.78万元和66.37万元。

　　西麦食品解释，这两年的电商业务为经销商经营，直到2017年，公司才将电商业务拿回来自营，当年来自电商渠道的营收达2844.47万元，占比公司总营收的3.99%。

　　电商渠道布局迟缓，也一定程度上导致被百事旗下的美国桂格超越。

      业内人士认为，现在的国内燕麦市场已经是红海，未来出现爆炸性增长的机会不大，将极大考验西麦食品老化的销售渠道。

　　好在，公司似乎已经醒悟了。在此次所募资的项目中，西麦食品已经将电商平台建设纳入投资计划，计划投入5110万元建设电商渠道和线上物流仓储中心。