经济导报记者 戚晨

　　提起国际知名步行街，不少人脑海中就会浮现出纽约第五大道、巴黎香榭丽舍大道等，这些已经成为世界典型购物天堂城市的重要象征和载体。在中国，城市的步行街也承载了“城市名片”的功能，比如南京的夫子庙、济南的芙蓉街等。
   “步行街是一座城市商业形象和消费实力的重要平台，也是撬动城市消费的新支点。因此每个城市都在力争培育基础较好、潜力巨大的主题性步行街。但随着中国不同城市商业步行街的扩容，全国各地步行街已经现出了‘大型化’‘形象化’‘盲目化’和‘同质化’四大缺陷，特别是同质化这一现象最为突出。”中国品牌战略营销研究院副院长李放对经济导报记者表示，走在每一座城市的步行街都有“似曾相识”的感觉，“消费疲惫”已经席卷了步行街的业态品牌。

打造有文化积淀的步行街

    “在中国每一座城市的中心步行街中，几乎都可以看到千篇一律的品牌，走在济南的泉城路和其他一些城市的步行街，充斥着361°、美特斯邦威等国内体育休闲品牌，或是国外的快时尚H&M、ZARA，另外是肯德基、麦当劳等快餐品牌。”旅游达人Selina几乎走遍国内每一座城市，她对经济导报记者表示，每一座城市的步行街除了有一些城市融入当地的地标或者纪念性景区外，基本上就被这些连锁品牌填满了。
     经济导报记者了解到，以济南市泉城路为例，整条步行街上，重复品牌店已达7家，特步、安踏、劲霸男装等品牌都有一到两家以上的旗舰店。除此之外步行街两侧都被店铺充斥着，平均步行10米就是一家店铺。而真正蕴含着历史文化内涵的历史景点，却零星散落在步行街的角落，成了“配角”。
    “另外一个现象是，目前不少主流品牌形象店受到电商化布局或者品牌整体推广形象的考虑，旗舰店形式已经逐渐消失，步行街逐渐被各种山寨、国产二线、三线品牌占领了。”在泉城路经营玉器、旅游产品的店主王福宁对经济导报记者透露，目前泉城路步行街的租金高昂，他所租售的店铺有220平方米，月租金达到45000元。王福宁表示，自己此前是做餐饮的，但压力不小，果断转型做零售，他感觉在步行街做生意，除非是一线、二线等“不差钱”的品牌供应商，否则仅租金一项就足以压倒很多中小业主。
    面对高昂的租金，招商也成为了不少步行街启动后的“魔咒”。经济导报记者在与一位曾经做过步行街招商的业内人士交流中了解到，目前不少步行街的招商压力非常大，一方面地段好、人流量大决定了租金费用高昂，因此招商往往需要参考其他国内步行街的相同品牌。
    “由于市场上文创类、艺术类、潮流性、网红性品牌品类相对较为稀缺，即使有，这些品类、品牌非常抢手，入驻也需要配合商家。所以导致在招商过程中往往出现后期对不相关的产品、品牌、品类进行填充的混乱现象，最终成为一个融合了各种杂货铺的街区。”李放表示，目前中国的商业街区对于运营明显成熟度不足，尤其是参考欧美老牌商业步行街等模式，引入品牌的力度不够、气魄不够，因此直接导致难以对消费者产生黏性，很多消费者“到此一游”后均表示不想再来。
    王福宁对经济导报记者表示，目前他也在考察全国不同的步行街和商铺，希望连锁发展，但令他失望的是，目前不少步行街都是与地产项目捆绑，在销售和租赁方面的价格都不低，铺货加上租金至少需要百万元的启动费用。
    李放表示，目前在国内如南京夫子庙、丽江古城商业街等案例，值得全国的步行街学习，在以历史街区、主题街区为主的情况下，逐步丰富和创新，透过单纯的消费场景深入到消费情感，这才是步行街的正确打开方式。
    Selina表示，自己非常喜欢以古镇或者历史文化为背景打造的步行街，有历史“厚重感”的步行街不仅有商业，更有文化积淀。“在济南，目前世茂·宽厚里就研习了成都宽窄巷子的模式，借助‘商业购物中心+步行街’的模式，主要吸引餐饮、零售和一些文创品牌入驻，吸引了不少年轻人的关注。”Selina认为，尤其是在“抖音”等新媒体平台上，宽厚里的不少商家和“风云人物”的视频也带来了全国游客的巨大流量，这样的营销模式就非常适合嫁接传统步行街，带领商业形态越过“审美疲劳期”。

汇集优质产品   

    “目前步行街的业态多数是以服装零售品牌和餐饮品牌为主，这种业态重复的现状对吸引全球范围的品牌供应商入驻十分不利。”李放建议，目前房地产都开始做“订单地产”，而步行街是否也需要考虑营销先行和错位经营，在品牌同质化的竞争白热化中，找到适合年轻人消费升级的“催化剂”品牌。
    Selina表示，自己曾经在丽江看到过专门做乐器非洲鼓等产品的售卖店铺，比起传统的服装等品牌，这些有着文化内涵的品牌可能会为商业街带来一些艺术氛围。“你走在巴黎香榭丽舍大道，随处可以见到卖艺的艺人，他们有的吹着萨克斯，有的表演吉他，这种氛围吸引了很多游客驻足和打赏，你不仅是在逛街还能够被巴黎浓厚的艺术氛围感染着。”Selina建议，与其花费极大的精力和财力去吸引品牌，不如策划出一些主题区域，吸引同类型的商家入驻，通过分区或者科学化的布局，让业态逐渐丰满且多样化起来。
　　“步行街是城市商业的发源地，见证了城市的发展与变迁，也是城市的重要构成要素，展示城市现代化水平和历史文化底蕴的独特景观，在丰富居民生活、活跃城市经济方面发挥了积极作用。”商务部流通发展司司长郑文认为，借鉴国际知名步行街发展经验，结合我国实际情况，已涌现出包括北京王府井和前门大街、上海南京路、南京夫子庙等一批享有较高知名度的步行街，也发挥了消费引领带动的作用。不过，郑文也指出，总体看目前国内步行街仍存在不同程度上环境不佳、档次不高、功能不完善、特色不突出等问题，在消费升级、电商分流、大型购物中心建设冲击下，部分步行街客流减少、效益下降，与当前我国经济发展水平和消费升级需要不相适应。
　　在此背景下，近期商务部印发《商务部办公厅关于推动高品位步行街建设的通知》，旨在推动各地对标国际、查找不足，抓住一些基础较好的步行街进行改造提升，进一步改善城市消费环境、扩大中高端消费供给，提升城市品位。
    山东省商务厅副厅长王洪平介绍，目前山东省积极扶持新型业态，注重品牌推介，尤其是支持培育老字号等特色优势。他建议，发展步行街和山东商业优势应突出“至诚山东”理念，充分挖掘“鲁字号”优秀品牌的历史文化内涵，进一步“讲好山东故事，塑造山东形象”，真正打造适合山东商业平台发展的品牌业态。
    “山东的儒家文化和厚重的历史底蕴是优势，而下一步在山东的步行街中除了有国外大牌、国内大牌之外，还应该让外省消费者和外籍客人了解感受山东品牌，增强对山东品牌产品的认知度。”王福宁建议，比如东阿阿胶、周村烧饼、黄家烤肉、乐陵小枣等特产，都可以以旅游产品的形式进行高端化升级入驻步行街，这类旅游产品如今在成都、丽江、杭州等地的营销情况火爆，而山东的旅游产品还缺“一把火”。
    李放建议，建设高品位步行街，不仅要有高端的商场和品牌，更要引领新消费、探索新模式，将城市形象与高品位步行街搭配起来，这才能够吸引到更多优秀的企业、品牌和人才入驻，汇集更多国际优质的产品，形成国内步行街高地。在擦亮城市名片的同时，还能鼓励消费和促进购物，真正让步行街焕发出新的活力。（编辑李师全 ）