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山东财经网 - 导报原创 - 网红经济现“过火”之忧
网红经济现“过火”之忧
加入时间:2018-6-29 8:45:06  来源:经济导报-山东财经网

经济导报记者 戚晨 济南报道

    网络综艺《创造101》日前迎来总决赛,通过网友投票点赞,最终点赞数最高的11名女生组成了偶像团体出道,前11名的点赞数总和超过13亿次。除了这个女子偶像团体选拔综艺节目,男子偶像团体选拔综艺节目《偶像练习生》受到关注,也是因为强大的“粉丝力”。
    围绕电商、广告、直播“打赏”甚至进军影视娱乐业,网红们正凭借自身粉丝形成的巨大流量,实现着多渠道的变现,“网红经济”产业掀起了背后的粉丝群聚效应。  
 
“最忠诚”的消费者

    “网红概念确实有所转变,前几年提到网红,人们想到的可能是芙蓉姐姐、凤姐等一系列‘草根红人’。但现在提到网红,除了锥子脸、大眼睛的美女主播以及Papi酱、咪蒙等活跃于网络空间的达人,更多是指‘通过网络走红,并将关注度变现的人’,《创造101》里面的‘小姐姐们’就属于这个类型。”北京九天鸣和文化传媒有限公司副总经理杨乐对经济导报记者表示,目前行业内对于“网红”的包容度宽容了许多,这一职业成为粉丝眼中“吸睛又吸金”的代名词。
    杨乐介绍,借助网络平台、直播等形式,通过某个事件或某个行为而走红,已经成为许多新艺人出道和积攒人气的重要路径之一。而网红之所以能够有市场,还在于他们集聚的大量粉丝基础。“从粉丝掏腰包为偶像投票应援、买节目冠名商赞助的相关产品、买周边同款、支持代言音乐影视作品等,到选秀‘养成’系网综受到热烈追捧。受益方也从节目平台扩展到广告客户以及电商、粉丝服务平台等。”杨乐表示,目前他们公司旗下也有专门的网红经纪公司,与普通网红不同,他们签约的网红主要是服务品牌、电商和公司。
    经济导报记者在与济南多家公关公司和电商代运营公司交流时了解到,目前网红的生存和主力团队主要在一线城市,目前山东的不少品牌活动也会邀请北京的网红来参与,但相比一线城市,二、三线城市的粉丝互动力还是无法与之相比。
    “其实我也不清楚到底是什么吸引了粉丝,但我就是愿意把自己喜欢的化妆品分享给粉丝朋友们。虽然我面对着电脑屏幕,但是分享化妆心得的过程,感觉自己就像明星一样站在舞台上,这种感觉是非常有吸引力的。”27日,从微博上,经济导报记者联系到了目前一位在直播平台上有12万粉丝的网红“多米诺”,她主要是通过分享自己的美妆心得而获得了不少粉丝的关注。据多米诺透露,目前她有所属的经纪公司,公司会为她寻求商业合作,而她每天的工作有直播、录制短视频、打理账号等,做网红两年多时间,她每天只能睡四五个小时。
    经济导报记者看到,在“多米诺”的直播过程中,有不少粉丝会送上鲜花、礼物甚至金钱打赏,数额从几百元到上万元不等。据了解,网红本人与经纪公司的分成比例,需要按照合同约定统一管理。熟悉“多米诺”的粉丝透露,目前“多米诺”的年收入已经达到百万元以上。
     近日,微博与艾瑞咨询联合发布了《2018中国网红经济发展洞察报告》,报告显示,截至2018年5月,中国网红粉丝总数达5.88亿人,同比增长25%;粉丝中,53.9%的年龄集中在25岁以下。
    《创造101》中,以最终决赛的第一名出道的选手孟美岐为例,仅在粉丝应援平台Owhat上,据不完全统计,比赛期间该平台由不同粉丝主体发起的应援活动就接近50次。而除去售卖周边礼包及部分未公开金额的隐藏集资,仅以公开数据粗略估算,上述应援所得金额已达到469.1万元。
    近年来“粉丝经济”的多元化发展势头愈加猛烈,借助新手段,最大程度发挥粉丝经济的能量和作用已是大势所趋。从2005年到现在,粉丝经济不仅在作用于娱乐产业,还缔造了不少商业奇迹。比如苹果、小米、锤子等诸多手机厂商,即利用粉丝的巨大力量开展产品营销。
    “利用源自粉丝自身的情感驱动力,借助互联网媒介,粉丝经济已成为当下‘互联网+’领域一股不可忽视的力量。同B2B、B2C、O2O等互联网的经济形式不同,粉丝经济连接依托的是人与人之间的情感纽带。这种经济形式与传统的经济形式有着本质区别。”中国品牌战略营销研究院副院长李放对经济导报记者表示,传统经济形式大多强调的是公司或者团体的作用,很多项目需要一个团队或公司的集体运作才能实现变现,而粉丝经济则强调的是一种以情感为纽带的粉丝自传播的力量,这种力量累积和发酵而成的长尾效应便形成了一条长长的产业链。

商业背后的野心

    “我们曾经专门为了自己所支持的明星策划过系列震撼的活动,比如剧迷见面会、包下地铁的全部广告用于宣发、在时代广场大屏祝贺生日快乐等各类活动。所有的费用和运作都是我们粉丝自己来进行商业运作,明星的经纪公司也会与我们互动。”27日,一位某流量天王的粉丝团主要负责人孙小圣在接受经济导报记者采访时表示,粉丝经济其实是一场多赢,粉丝投入了金钱和时间换来了愉悦,明星和网红获得了关注度和实惠,其背后的公司和平台也获得了收益和流量。
    经济导报记者调查了解到,以花椒直播平台为例,主播通过直播可将所获收益的9成放入腰包,只需为平台缴纳1成的平台维护费。所上缴的1成维护费,花椒直播也将通过活动方式返还给主播。这个分成比例在直播平台中算是比较倾向于主播的。看起来平台只获得1成收入,但是花椒有着自己的生意经,它希望大批网红主播涌入,吸引大批粉丝聚集,形成良性循环的规模效应。
    “较之于内容运营起家的网红,网络主播门槛较低,秀颜值、秀才艺甚至聊天、吃饭、睡觉,都可以成为直播的内容,网络直播打赏也是很多人的主要变现渠道。”文化学者刘宇对经济导报记者表示,面对如今火热的网红粉丝经济,青少年偶像在短期内被高速商业化,这种模式已受到多方质疑。对于年轻一代而言,粉丝经济需要正能量的引导。
    “很多时候,周围的朋友包括父母都不理解我为什么会支持一位完全没有作品的偶像,或者在他们眼中这些都是年轻人追星的一套,但是不可否认,单纯依靠‘颜值’或者卖萌等方式的网红已不能满足粉丝们的多元化选择。”孙小圣对经济导报记者透露,目前不少网红为了“黏”住粉丝,使出了浑身解数,但是从同质化的内容中打造精品并不容易。
    刘宇介绍,作为一种商业社会的产物,在宣传方面,韩国偶像团体的造型往往具有视觉冲击力,经纪公司会安排全方位的覆盖活动、拍摄、MV和专辑。通过整体包装定位,进一步将团体风格和特色打入粉丝甚至大众心中。当年“韩流”就是以现代化、个性化的视觉风格,一举俘获了数以百万计中国粉丝的心。目前来看,这种文化也是从韩国“移植”而来。
   “市场的空间固然很大,但变现难、竞争压力大、粉丝难以积累也是网红们面临的挑战。想要长久地吸引粉丝的目光,垂直化、细分化、精准化将会是网红电商下一步的方向。”杨乐对经济导报记者表示,目前他们在网红的运作上也是全方位电商化,除了表演形式外,更多地还要有市场“带货”的能力,不能单纯依靠平台流量。杨乐的商业计划是,先通过社交网络平台进行内容传播增加粉丝流量,然后将粉丝导入淘宝或微商店铺转化为购买力,从而将粉丝价值变现。
    值得关注的是,近日有媒体报道了“小视频网红沦为‘讨薪难民’”“网红退天价礼物”等相关信息,刘宇表示,在业界看来,在没有作品傍身展示实力的背景下,一味要求粉丝买单,很难说是长久之计。刘宇认为,网红只是整个网络文化的一角,未来网络文化价值观的提升和塑造还需要大环境的督促,不能仅仅要求网红本身提升。
    杨乐认为,随着粉丝经济的正规化,未来可能会出现更多优秀的公司。不少背后运作公司,深知网络偶像经济模式走不太远,转型将成为必然。以“网红电商”为例,后端公司可提供包括选品、运营、供应链体系在内的一体化平台,再配上网络平台,爆发力和影响力可想而知,而这才是商业运作背后的“小九九”。
    总之,“越规者,规必惩之;逾矩者,矩必匡之。”法律是网络直播经济健康繁荣发展的基本保障,任何时候网络直播都要将法律法规挺在前面,确保互联网在法治轨道上安全运行。也只有这样,才能让网络直播发挥其本应有的积极作用,才能让整个行业越来越有前景。




编辑:行者

 

 

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