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皮尔·卡丹:国民心中第一奢侈品牌是如何走下神坛的
加入时间:2018-6-15 9:17:41  来源:新京报

2009年6月30日,北京某商场内的皮尔·卡丹专卖店。图/视觉中国2009年6月30日,北京某商场内的皮尔·卡丹专卖店。图/视觉中国
2001年,皮尔·卡丹发现未经他授权的皮尔·卡丹服装。图/视觉中国2001年,皮尔·卡丹发现未经他授权的皮尔·卡丹服装。图/视觉中国
皮尔·卡丹等国际知名品牌服装参展江苏省服装节交易会。图/视觉中国皮尔·卡丹等国际知名品牌服装参展江苏省服装节交易会。图/视觉中国

  皮尔·卡丹:西装界“大哥大”的奢侈与救赎

  “皮尔·卡丹就是上世纪80年代的爱马仕”,父辈回忆道。在改革开放后长达15年的时间里,皮尔·卡丹几乎是国民心中无可替代的第一奢侈品牌。

  改革开放初,一位年近60岁的意大利设计师,依靠自己的品牌,彻底颠覆了夏穿灰短袖、冬穿军大衣的国民对于时尚的认知。这个第一次胆敢走近沉睡的雄狮并捋清其鬃毛的品牌,就是皮尔·卡丹。

  然而,随着国民购买力不断提高,国际奢侈品牌“逐鹿中原”,皮尔·卡丹在这场混战中走下了神坛。在出售产品授权、引进11家代理商等一系列操作后,皮尔·卡丹在国民心中几乎与二线国产品牌无异,而产品质量被爆不合格、伪造者层出不穷,也为品牌蒙上了一层阴影。2017年起,皮尔·卡丹又使出量体裁衣等新招,但能否救活这一品牌,仍有待观察。

  八九十年代的“爱马仕”

  “买到皮尔·卡丹的时候,我觉得这个牌子连包装塑料袋都很时髦漂亮。”现年57岁的林朝晖回忆起了自己第一次购入皮尔·卡丹时的场景,那时的皮尔·卡丹仿佛与回忆一同被蒙上了一层滤镜。

  那是1994年的桂林,水泥路边多是青瓦白墙的低矮楼房,两节式加长公交车缓缓开过,自行车铃叮当作响。随着国际奢侈品牌开始抢滩中国,一家名为永得利的中高档品牌商店在略显清贫的桂林市中心开了张。皮尔·卡丹、金利来……踏入两层的永得利商店后,中高档品牌琳琅满目,而林朝晖则选择了当时最为大牌的皮尔·卡丹。在花费近600元购入一件皮尔·卡丹羊绒衫后,统一着装的服务员用品牌专用塑料袋包装好递给他。

  大学毕业后的林朝晖留在桂林一家国营旅行社当导游,与皮尔·卡丹的十余年“交情”也由此开始。

  1989年一个普通的工作日,林朝晖的领导,一位旅行社副总经理从国外出差回来后穿了一套皮尔·卡丹西装到单位上班,不一会就被大伙团团围住,询问西装的质地与价钱。

  “我们以前没想过西装的质地可以这么精良、服帖”,林朝晖回忆,自己在领导和外国游客的闲谈中才知道,皮尔·卡丹是国外奢侈品牌,“那时候一套2000元的皮尔·卡丹西装,在我们的心里,就相当于现在的爱马仕”。

  相比之下,上世纪90年代的桂林,非旅游业国企和事业单位员工工资普遍在300元左右,重点幼儿园学费150元/月,在桂林友谊商店购买一套上海名牌西装130元,桂林米粉一碗1元。

  不过,作为国际旅游城市的导游,林朝晖和同事的月薪是国企员工的五到十倍左右。德语专业毕业的林朝晖当时负责带境外旅行团:德国、新加坡、马来西亚、港澳台……这些境外游客都会给导游不少小费,算上汇率,90年代初,林朝晖和同事们每个月月薪能达到两三千元。

  在先后购入进口日产轿车和“大哥大”之后,自1994年起,林朝晖陆续购入皮尔·卡丹的西装、短袖、皮带甚至内衣内裤,成为了皮尔·卡丹多年的忠实顾客。

  如今,林朝晖对于皮尔·卡丹的推崇早已随着品牌光环的消散而趋于理性,不过,这个曾经的奢侈品牌换了一种更为“亲民”的形式静静地躺在衣柜中:每到南方湿冷冬季,林朝晖还是会买一些皮尔·卡丹的保暖内衣和厚袜子,“买了二十多年了,这个牌子就像老朋友,总归有感情”。

  借时装秀展销会打开中国市场

  皮尔·卡丹,一个由迪奥前任西服部负责人创造的高档西装品牌,为何在改革开放之初,在林朝晖等中国普通老百姓(75.340, 0.00, 0.00%)心中的知名度会远远超过迪奥?

  实际上,也与皮尔·卡丹最早进入中国市场有关。

  1979年的中国大地在改革开放的春风下刚刚苏醒,大街小巷都是军绿色、蓝灰色的衣服,人们对于时尚品牌既向往又陌生。在创始人预见到这个国家蕴含的巨大商机后,皮尔·卡丹决定来中国举办品牌时装展示会。

  根据皮尔·卡丹官网介绍,这场对中国来说史无前例的时装秀举办于1979年,地点选在北京民族文化宫。随后数年,皮尔·卡丹仿佛“开窍”一般,接连举办多场活动。

  1981年,在北京饭店第一次举办对外时装表演;1983年,在北京民族文化宫第一次举办皮尔·卡丹国际产品展销会;1985年,在北京工人体育场举办中国最大的时装表演,一万多人观看了此表演……在改革开放最初10年,皮尔·卡丹几乎每年都在中国举办展销会、时装表演甚至募捐活动,以此打开品牌在中国的知名度与销路,而国人的时尚观念也在悄然被皮尔·卡丹改变。

  皮尔·卡丹正式进军中国的机会出现在改革开放10周年——1988年。

  在此前一年,意大利最大的服装销售商和批发商GFT国际公司恰好与天津纺织集团、中信集团共同成立了天津津达制衣有限公司。在这家公司成立的第二年,也就是1988年,创始人皮尔·卡丹来到天津,根据品牌介绍,“皮尔·卡丹先生惊喜地发现这是他在欧洲以外见到最好的西装生产厂”。

  当年,皮尔·卡丹就与意大利GFT国际公司签署了皮尔·卡丹在中国大陆最大的代理合同——男装代理合同。由此,天津津达制衣有限公司成为了中国最早生产和销售皮尔·卡丹男正装系列产品的公司,这也是皮尔·卡丹在中国授权的第一家正规专业生产公司。

  皮尔·卡丹办时装秀的脚步并没有停下。1990年,皮尔·卡丹在北京、天津两地举办了5场大型时装表演。1993年,皮尔·卡丹参加第一届中国国际服装博览会,并在北京天坛举办时装表演。而这个时候,虽然皮尔·卡丹主办的活动仍主要集中在京津地区,但品牌名声已经传播至广东、广西等西南沿海省份。

  见证其市场影响力的“高光时刻”也出现在此时,1995年,时任国家主席江泽民在中南海接见了皮尔·卡丹先生。然而随后不久,“领头羊”皮尔·卡丹就被卷入了各大奢侈品牌“逐鹿中原”的混战时代。

  从“唯我独奢”到退居二线

  在当下,皮尔·卡丹仍不乏有些年轻的顾客,其中27岁的张雷告诉记者,鞋码全且质量好的皮尔·卡丹是他买鞋的首选,5年内张雷购买了8双皮尔·卡丹的鞋。

  尽管鞋的质量多被顾客赞美,但皮尔·卡丹的主营业务正遭受着争议。

  2013年12月,有消费者向媒体投诉其购买的皮尔·卡丹女式皮衣存在质量问题,并出具了相关检测报告显示皮革撕裂力不达标。2016年8月,广东省工商局通报,由青岛卡登内着服饰有限公司生产的,在广东省境内经销的皮尔·卡丹牌内衣在纤维含量、标识等方面均不合格。

  有业内人士将皮尔·卡丹成衣质量下滑的原因归咎于营销模式。2009年7月,中国卡丹路有限公司董事长孙小飞以3700万欧元买下了“皮尔·卡丹”的皮具、针织、皮鞋、手套四类品种在中国的商标权,随后通过同业网络进行大面积授权铺货。

  而在此之后,出售产品授权就成为了皮尔·卡丹在中国的主要营销模式之一。

  目前,皮尔·卡丹的11家代理商遍布全国,其中,顾客们购买的女式正装由北京一家代理商提供,男正装、男女袜由包括天津津达制衣有限公司在内的天津2家公司负责,男衬衫的代理商是一家厦门公司,如果在冬季,顾客想要买羽绒服,男式羽绒服由广州忠源公司负责,女式羽绒服则由江苏依豪公司负责,男女式牛仔由广州积家负责。

  皮尔·卡丹公司中国首席代表在2013年曾表示,皮尔·卡丹会“将权利授给当地公司进行运作,由该公司进行生产、销售,我们提供技术支持,主要是设计,设计师会跟代理商们进行辅导沟通,每年提供两次的设计图稿。”

  业内人士称,皮尔·卡丹在中国市场基本采取的就是品牌授权模式,这样做的后果就是由于客户水平参差不齐,产品质量难以得到保障,进而使得品牌的高端形象受到严重的破坏。

  “在全国的二级和三级城市,造假者尤其猖獗,他们的店面比真品还多,销售量比真品还大”,皮尔·卡丹品牌在官网称,造假者不光非法抢占了大量的市场,特别是他们低劣的质量更对皮尔·卡丹品牌声誉产生了不可弥补的损害。

  受营销模式和造假者的双重影响,与改革开放初期不同,这个曾经风靡全国的奢侈品牌如今在年轻人眼中已经变成了“二线国产品牌”。而它当年的“后来者”,如今已经夯实基土,成长为强劲对手。

 当年,随着皮尔·卡丹开拓中国市场获利,各大奢侈品牌纷纷进驻中国试图分一杯羹。1990年,卡地亚落户中国;1992年,路易威登在北京开了中国第一家分店,登喜路也进驻中国;1996年,爱马仕和古驰闻风而来。如今,皮尔·卡丹提前十几年布局中国市场所获得的时机红利已经几乎耗尽。

  在改革开放近40年后,皮尔·卡丹又出新招。2017年11月,天津津达制衣有限公司旗下皮尔·卡丹生活体验馆开业。在体验馆中,消费者可以实际感受产品质量,然后使用公司开发的“优裁缝”O2O的线上量体私人订制平台预约量体师,根据消费者的体型和偏好,携带样衣和布样帮助消费者参考款式,实现量体裁衣。但这能否助力皮尔·卡丹重新飞上枝头,目前并不明朗。

  “买到皮尔·卡丹的时候,我觉得这个牌子连包装塑料袋都很时髦漂亮。”现年57岁的林朝晖回忆里的皮尔·卡丹,与回忆一同被蒙上了一层滤镜。




编辑:luyi

 

 

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